La visión japonesa del packaging
El presidente de la Asociación de Diseño de Packaging de Japón y su visión sobre el diseño de packaging y la estrategia de valor de las empresas en el contexto global. Publicado el 4 de febrero de 2014 en ARQ, de Clarín, en exclusiva para DGCV™
Lucas López
Con colaboración de César Zanardi
Pese a lo breve de su estadía, la visita del diseñador japonés Fumi Sasada a la Argentina representa un hecho de gran interés. Desde 2006, Fumi Sasada es presidente de la Asociación de Diseño de Packaging de Japón (JPDA, con 850 miembros de los cuales 250 son corporaciones como Shiseido, Sony y Suntori), y presidente y CEO de Bravis Internacional, una agencia especializada en diseño de envases, identidad corporativa, identidad de marca y desarrollo de nombre, entre otras áreas vinculadas a la estrategia y el negocio del branding.
Con una carrera ejemplar (inició su actividad en Landor Associates, en San Francisco), para Fumi Sasada «las marcas y el diseño juegan un rol esencial en la construcción de puentes entre la empresa y el consumidor medio. Bravis crea marcas que logran de manera exitosa acercar a la empresa y el consumidor. Los ayudamos a tocar el corazón del consumidor y construir una relación positiva entre ellos.» En un mercado tan exigente como el japonés, «la tarea del diseño de packaging es vender el producto y elevar la imagen corporativa de la empresa. Por esa razón también hacemos mucho rediseño de envases, para mantenerlos atractivos y siempre competitivos». Muchos de estos conceptos se encuentran en su libro «Eight Elements of Powerful Package Design«, que se editó en 2013 traducido al inglés. Los ocho elementos que describe Sasada en su libro son Sensibilidad Creativa, Ideas, Conocimiento, Técnica, Visión Comercial, Comprensión, Pasión y Satisfacción.
Lejos de interpretaciones oraculares, las respuestas que ofrece Sasada a ARQ son las de un hombre de poder dentro del diseño, muy conocedor del negocio y apasionado de la profesión, con respuestas muy prácticas: «Hay gente que nace con talento pero en diseño de packaging es muy importante la técnica y la experiencia, es decir que el buen diseñador es aquel que conjuga talento y oficio». Para él, «si una empresa no atiende su diseño baja su calidad, aunque el producto sea bueno».
Actualmente, en Bravis trabajan en proyectos de diseño para Nestlé, Kit Kat y Coca Cola, entre otros productos de góndola como chocolates, aceites y cervezas. Sasada pone de relieve su orgullo oriental, «ya sea en diseño o desarrollo de nombre, cuando vemos el número de direcciones que exploramos y la calidad del trabajo creativo que ofrecemos, nadie puede voltear a Bravis». Sin embargo, no todo es fácil, incluso para un gigante. Según se sincera Sasada «diseñar packaging es una lucha diaria». Muchos clientes «creen que los estudio son sirvientes».
Además de la gran cantidad de propuestas de diseño por cada encargo, otros datos de proporciones globales lo habilitan. Con oficinas en Tokyo, Seúl, Shangai, New York y Lausana, Bravis (que surge de la unión de Branding y Visión) ganó Pentawards todos los años desde que se creó el premio en 2008. Además, del mercado doméstico japonés, Bravis diseña para todo el mercado asiático. Una estrategia voraz que se afianza con sus oficinas internacionales, su enorme cantidad de empleados en todo el mundo y en especial su tajante visión comercial «un buen envase puede vender solo una vez el producto, si el producto no es bueno dejará de venderse.»