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LA MARCA VIVE / Un mundo de experiencias

¡Bienvenidos! Como todos los años, nos proponemos nuevos desafíos que nos permitan ir un paso más allá de donde nos encontramos. Luego de las merecidas vacaciones, comenzamos marzo con energías renovadas y emprendemos finalmente las tareas en mente. He aquí el desafío que nos disponemos a encarar: explorar cuestiones que afectan a las marcas como plataformas discursivas, y su interacción con comunidades locales y globales en el proceso continuo de construcción de la identidad y afianzamiento del valor de marca. Los haremos en el marco de una colección de artículos que publicaremos sucesivamente domingo a domingo. Esperamos con ansias sus opiniones y comentarios, ya que la intención detrás de la propuesta es generar un espacio de intercambio genuino que pueda enriquecer el hacer cotidiano del Diseño como disciplina y modo de vida. Así que… ¡allá vamos!

Para comenzar, postularemos que las acciones y experiencias implementadas por las organizaciones, en el marco de su discurso identitario, mantienen una estrecha relación con las diferentes culturas y prácticas locales de la comunidad a la que pertenecen. En la era de los mercados globalizados, las comunicaciones multimedia y la revolución de las redes sociales, las brechas y modos en los que las acciones son planificadas, diseñadas y desarrolladas están en permanente transformación. En otro nivel, ejercen influencia sobre el estilo de vida de las personas; sus prácticas, hábitos y preferencias de consumo.

Frente a este panorama, las marcas necesitan de nuevas estrategias que puedan ayudarlas a generar, estrechar y mantener lazos duraderos con sus interlocutores. Pero, ¿por dónde empezar?

ABSTRACT

Con el objetivo de explorar la nueva relación entre las marcas y las comunidades, nos enfocaremos principalmente en el diseño de identidad, en el contexto de dos tendencias concurrentes: (1) diseño de acciones y (2) diseño de experiencias.

El objetivo central de estas publicaciones es encontrar maneras innovadoras en las cuales las marcas puedan conectarse con las personas, comenzando una conversación cuya intención es afianzar el valor de marca mediante el intercambio de opiniones, la habilitación de las críticas, al mismo tiempo que escuchando, detectando, anticipando y respondiendo proactivamente a las necesidades cambiantes de las comunidades.

Palabras clave

Branding, Diseño de identidad, Diseño de marca, Diseño de experiencias, Diseño de acciones, Design thinking, Marketing de experiencias, Comunicación, Branding emocional.

INTRODUCCIÓN

Debido a la gran oferta de productos y servicios, la mayoría de las marcas debe afrontar mercados sobresaturados, donde lo que cada una tiene para dar tiende a parecerse cada día más al resto. Esto lleva a la primera pregunta, ¿cómo puede una marca sobresalir?

Dejando de lado la dimensión estética de la cuestión ―que parece ser el factor diferencial más obvio―, las marcas en verdad varían ampliamente en términos de las experiencias, expectativas, intereses y actitudes con las que se las asocia. Y la respuesta a la pregunta parece encontrarse en ésta dirección.

En el contexto de un mercado competitivo mundial, las marcas ― como uno de los múltiples componentes del sistema―, deben lidiar con una nueva movilidad donde el cambio pareciera ser la única constante. No sólo eso, sino la progresiva aceleración en la velocidad a la cual estos cambios ocurren, además de la creciente importancia de los intangibles y el consecuente proceso de desmaterialización que muchos objetos y productos sobrellevarán, condenados a desaparecer. Entonces, pareciera ser que no queda otra alternativa para las marcas más que adaptarse a las nuevas circunstancias, interactuando, influenciando y abrazando el cambio como una nueva realidad.

Por otro lado, la pregunta respecto de las razones subyacentes por las cuales los consumidores vagan sin rumbo entre una marca y otra ha sido fuente de numerosas controversias en los últimos años. Una mirada en profundidad al asunto revela que las personas parecen estar en la búsqueda de una marca con la cual puedan identificarse. Una marca con la que puedan compartir momentos, experiencias; una marca que puedan hacer parte de su vida; una promesa, un sentido, una marca para amar.

Motivación

Recientes informes de investigación[1] acerca de cómo las marcas son vividas en las compañías han indicado que las organizaciones guiadas por sus marcas[2] ocurren en todos los sectores de la industria, no sólo sobrepasando a sus competidores, sino también con márgenes de ganancia que superan el doble del estándar de la industria.

En vistas de esto, surge la pregunta acerca de cómo las organizaciones, indistintamente de su tamaño, pueden integrar exitosamente una política de diseño participativa en su hacer cotidiano. Comenzando por definir claramente los valores de marca, y convirtiéndolos en la estrella guía de la organización para cada labor a realizar.

Una vez llegada esta instancia, la coherencia y consistencia son metas vitales a alcanzar cuando se quiere responder a la promesa de marca. Sin embargo, al momento de desarrollar la reputación marcaria, las acciones que las organizaciones implementan y las experiencias que crean como parte de esta promesa, son aspectos clave que usualmente se dejan de lado. La hipótesis que se pretende poner en cuestión es que, poniendo atención en el diseño de acciones y experiencias para promover soluciones innovadoras de diseño, las organizaciones pueden realmente modificar por completo el escenario, provocando mejoras significativas en la performance de su marca.

Más aún, dada la creciente importancia de conexiones sociales, una organización bien conectada tanto hacia adentro como hacia afuera, ayudará a reforzar los vínculos, ganar la confianza y multiplicar exponencialmente su número de stakeholders[3]. Porque, después de todo, la lealtad del consumidor sólo parece posible dentro de un marco de una culturalmente evolucionada, emocionalmente comprometida y holísticamente vinculada relación entre las marcas y las personas. Porque las marcas son personas, y las marcas viven.

[Continuará…]

/ Twitter @HelouStudio

[1] Wolff Olins, “Managing Brands for Value Creation”. Booz Allen Hamilton GmbH. 2005.

[2] Entiéndase organizaciones guiadas por sus marcas como ‘brand-guided’.

[3] Con el término stakeholders nos referiremos a los ‘embajadores de marca’.