CASOS DE ESTUDIOSDESTACADOS

CUARENTA AÑOS DE HARRODS / Ronald Shakespear

A 40 años de la creación de la marca Harrods Buenos Aires

Fueron 84 años, entre 1914 y 1998, los que la tienda Harrods permaneció en la Argentina, la única sucursal fuera de Inglaterra de la tradicional tienda, al menos hasta 1970, cuando la empresa pasó a manos de capitales argentinos. Durante este tiempo, fue un referente para generaciones de porteños, que ahí podrían comprar infinidad de productos, como así también disfrutar de paseos por la peatonal Florida, contemplando el diseño de sus vidrieras. A esta altura, su identidad visual, con el moño que posa sobre el nombre Harrods, creada en 1975 por Ronald Shakespear, es tan conocida como el emprendimiento. En una entrevista con ARQ por los 40 años de la creación de la marca, Shakespear repasó las características de la experiencia y qué recuerdos conserva del encargo.

– ¿Cómo llegó el pedido para hacer la marca Harrods, y cuáles fueron los requerimientos del cliente?
En 1975 yo tenía un pequeño estudio con tres ayudantes en la Av. Entre Ríos,frente al Hospital de Niños. Luis Gregoric había escrito una linda nota en La Opinión y eso me trajo bastante trabajo en el momento que el arquitecto Ernesto Katzenstein construía mi casa con bloques prefabricados de Estanislao Kocourek. Me llamó Edgardo Gómez Luengo, viejo amigo, que era gerente de Harrods por aquel entonces. Necesitaban cambiar la imágen visual de la tienda para la Argentina aunque requerían imperiosamente conservar el nombre fonético.

– ¿En qué se basaron para concebir la marca? ¿Cómo fue el proceso del diseño?
Por aquel entonces, mis marcas eran planas y hacía mucho hincapié en los isotipos. Pero esta vez me atreví a cambiar. Fue la primera vez que el logo y el iso contrajeron amor eterno.

La idea de unir el logotipo al isotipo creó una simbiosis innovadora para la época. Fue un caso paradigmático que buscó establecer un mayor dinamismo en los usos cotidianos de la marca. La marca en neón sobre las fachadas de Florida, Paraguay y San Martín, presagió el precoz caso de branding, incluyendo las celebradas bolsas verde inglés que, como afiches con patas, circularon con usos diversos. En las playas, las mamás llevaban el tejido y los sandwiches de sus niños.

A veces me llama la atención que aunque desaparecida la empresa, la gente aún recuerda el moño con afecto. Nunca me interesó mucho la estética. Siempre pienso que lo único valioso es una idea.

– ¿Qué significó en su momento este encargo, y cómo lo recuerda ahora?
En el 75 la marca trajo comida para mi familia y, en mi fantasía egocéntrica, pienso que hice los deberes como se manda. Las marcas construyen leyendas. Una marca virtuosa es aquella que cumple las promesas. Una marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta. Una buena marca es aquella que recauda afectos. Es el dilema de las tres íes: Identidad, identificación e imagen. La primera está en el vientre del emisor. La segunda es la estrategia para transferir esa identidad. La tercera es la fantasía que la audiencia elabora de la primera. El valor innovativo de las empresas radica cada vez más en que sus marcas entablen lazos afectivos con su público. Como ha sido siempre. A la gente solo le importa el diseño que se ocupa de la gente.

Fuente original de la nota: http://arq.clarin.com/diseno/creacion-marca-Harrods-Buenos-Aires_0_1310269330.html