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EL MUNDO DE LAS MARCAS HOY


“Nuestros rituales de consumo ya no nos producen satisfacción. ¿Cómo puede ser? Es que están vacíos de relaciones humanas”, Dori Tunstall.

Las marcas, los mercados y las comunidades están formados por personas. Consecuentemente, al hablar de marcas, mercados y comunidades, de lo que estamos hablando en realidad es de personas. Personas que piensan, sienten, hablan, escuchan, conversan.

Por eso, al hablar de marcas, mercados y comunidades, no nos estamos refiriendo a otra cosa más que a conversaciones[1] que se dan entre personas. Relaciones humanas, vínculos que se establecen entre personas. Personas vivas.

La marca, entonces, cobra otra dimensión que abre nuevos horizontes en el paradigma del branding: la marca es humana y está viva. Tiene personalidad, valores, atributos, alma. Puede adoptar una posición y relacionarse de una forma singular con las personas.

Por lo general, al hablar de ‘marcas’, se piensa en compañías que suenan huecas, opacas e inhumanas, pero al dar cuenta del universo conversacional de la marca, se presentan nuevas y poderosas posibilidades para alcanzar el corazón de las personas.

En consecuencia, en este proceso de pasaje del marketing al “societing”, una gestión proactiva de la marca resulta vital. Julio Ferro, especialista en branding, escribe en uno de sus artículos[2]: “Antes, la preocupación de las marcas era principalmente fidelizar. La de hoy es conectar, sea productos como ideas y hasta principios con gente, comunidades y tribus, no con grupos socioeconómicos generalizadores.”

La necesidad de estar conectados responde a un fenómeno en particular: la conectividad ya no es un momento del cual se entra y se sale (sign-in y sign-out); sino que es un estado permanente. Un modo de estar en el mundo: una realidad. Y en el mundo en que vivimos, cada vez se hace más difícil distinguir entre ‘online’ y ‘offline’, puesto que la vida digital se ha vuelto una faceta más de la vida humana.

En las últimas décadas, se ha evidenciado un creciente proceso de desmaterialización de los productos y objetos frente al avance de lo virtual. Cada vez más, el mundo de los intangibles conquista nuevos y desconocidos lugares, tal vez incluso inimaginados. En “Lo real y lo virtual”[3], Tomás Maldonado expone que los objetos y familias de objetos tienden a desaparecer por causa de una pérdida de peso y materia. Frente a este fenómeno observado, afirma que ya “no son importantes los objetos; es importante la información”.

Esta nueva realidad trae consigo, por un lado, avances tecnológicos que brindan mayor movilidad y novedosos dispositivos de comunicación, y por el otro, el surgimiento de nuevos modos y posibilidades de influir en el mercado. Porque, si los productos ―y quizás también los servicios― en sí ya no son lo que cuenta, ahora lo que realmente importa es el valor simbólico que se construya en torno de ellos.

La dimensión simbólica de la marca, se jugará, entonces, en la articulación de sus discursos; la capacidad de generar espacios de diálogo; la comprensión y adecuación a sistemas de comunicación no lineales y asincrónicos; sus modos de comunicarse: intencionalidad, lenguaje, paralenguaje, mensaje; la capacidad de interactuar y generar feedback con sus interlocutores. Vemos que las marcas, hoy, están comenzando a desarrollar una relación mucho más cercana con las personas, en un pasaje de la esfera de lo macro a lo micro. Ya no le hablan a masas inertes e informes de gente: le hablan a personas. Personas que son únicas, al igual que las marcas.

Ferro explica que “la respuesta para competir obliga a las compañías a contemplar hoy las necesidades tanto de la gente como las de la economía tradicional. La necesidad número uno de las marcas, la diferenciación, precisa de ingredientes que permitan entablar una relación más genuina y es entonces donde debe acompañarse con una propuesta que no sólo cree relevancia sino además que construya aprecio, un intangible de incalculable valor para una marca. La conexión se entablará entonces a partir de una construcción real de la confianza y de una propuesta emocional valiosa[4].”

Pero, ¿cómo integrar esta propuesta y volverla parte de la identidad de una marca? Alina Wheeler, explica que “la identidad de marca es tangible y despierta los sentidos. La puedes ver, tocar, agarrar, escuchar, verla moverse. La identidad de marca alimenta el reconocimiento, amplia la diferencia y vuelve accesibles las grandes ideas y significados. Toma elementos diversos y los unifica para hacerlos parte del sistema”.[5]

El desafío entonces, reside en integrar a las personas en la vida de las marcas. Hacerlas parte del sistema de la marca. Comprometerlas en el marco de un flujo de influencia e interacción que será el que dé el verdadero valor a la existencia de la marca. Convertir a las personas, a los “consumidores” y “clientes” en genuinos embajadores de marca, que no sólo estén vinculados con ella, sino que se transformen en una plataforma efectiva para el intercambio de sentido.

 

Diseñando el futuro

En el proceso de significación en el que están envueltos las marcas y sus interlocutores, parece vital hacer un llamado de atención acerca de la responsabilidad que ambos tienen como generadores de mundo. Resulta fundamental, en este punto, la toma de conciencia del carácter performativo de las prácticas significantes y su implicancia cultural.

En “Cómo hacer cosas con palabras”[6], Austin contribuye a la teoría performativa del lenguaje, destacando que el lenguaje no es nomenclatura de la realidad, ya que no representa ni describe la realidad, sino que la construye: le da forma. Es de tipo realizativo, performativo y no constatativo. Ello significa que cuando hablamos estamos continuamente movilizando y remitiendo a un universo simbólico que, al mismo tiempo, moldeamos en y con nuestro uso y apropiación del lenguaje.

El acto de decir, por lo tanto, no es inocente: al hablar, los sujetos son activos actores sociales. Pues el decir genera efectos, consecuencias, produce expectativas… Al decir, el sujeto hace.

Leonor Arfuch[7] también contribuye a la noción de performatividad del lenguaje y el diseño en la construcción de identidades, sujetos y subjetividades. Como hemos visto, el Diseño es una práctica significante que pertenece a la trama de la cultura. Arfuch plantea que como tal, y al igual que el lenguaje, es performativo, no descriptivo ni representativo.

Además, da cuenta de que la cultura naturaliza la imagen como una representación del mundo, pero en realidad, lo construye. Tiene efectos sobre él y sus formas de ver. Conlleva ideología y esquemas valorativos. Al usar herramientas y técnicas estéticas, las personas transforman, crean, performan. Producen transformaciones en el entorno, aportando valores expresivos.

Las personas y las marcas, participan en la ‘cocina del sentido’ no ya en tanto mensaje, sino en tanto objeto, aportando sus visiones al aparato formal, expresivo y valorativo del mundo.

[Continuará…]
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[1] Locke, C; Levine, R; Searls, D. y Weinberger, D. “The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual”. Ed. Perseus Books Group, 2001.

[2] Ferro, J. “Hacia un Branding 2.0 – Desafíos para las marcas en una economía interconectada”. 2010. Disponible en http://taller5a.files.wordpress.com/2010/02/brandingdoscero.pdf

[3] Maldonado, T. “Lo real y lo virtual”. Madrid, Ed. Gedisa, 1995.

[4] Neumeier, M. “The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design”. Ed. New Riders Press, 2004.

[5] Wheeler, A. “Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team”. EE.UU, Wiley, 2009.

[6] Austin, J. “Conferencia I” y “Conferencia IX”, en “Cómo hacer cosas con palabras”, Barcelona, Paidós, 1990.

[7] Arfuch, L. “El hacer del diseño” en “Diseño y comunicación. Teorías y enfoques críticos”, Bs. As, Paidós, 1997.

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LA COCINA DEL SENTIDO


En nuestro artículo anterior, dijimos que las marcas son plataformas discursivas, y nos interesa en este punto, analizar en profundidad cómo las marcas construyen sentido. Para ello, estudiaremos los fenómenos de sentido en general, para luego sacar conclusiones puntuales en referencia a las marcas.

Continuando con la línea de pensamiento expuesta previamente, Roland Barthes[1] plantea la existencia de una relación de reciprocidad entre sentido y sociedad. Considerando al sentido no como un fenómeno natural, sino como un fenómeno histórico, social y cultural.

Frente a un signo, explica Barthes, hay dos lecturas posibles: el sentido denotado, explícito, literal; y el sentido connotado, implícito, al que se arriba al aplicar una interpretación y que moviliza significados socioculturales. El sentido connotado tiene que ver con las inferencias e hipótesis que las personas construimos en torno a los signos que se nos presentan, y por lo tanto, depende en gran parte de los valores de cada uno. Como consecuencia, no hay un único sentido sino que cada signo moviliza infinitas cadenas asociativas de connotaciones.

En la hechura del signo y la construcción del sentido, el enunciador se servirá del establecimiento de relaciones en base a las ya establecidas (preexistentes) dentro de la cultura según la intencionalidad del mensaje que quiera comunicar.

Desde una perspectiva más sociológica, Eliseo Verón define al sentido como producción discursiva. En el marco de la “teoría de los discursos sociales”,[2] Verón determina que los fenómenos de sentido deben concebirse como apareciendo, por un lado, siempre bajo la forma de conglomerados de materias significantes; y como remitiendo, por otro, al funcionamiento de la red semiótica conceptualizada como sistema productivo, que deja huellas en los productos.

La teoría de los discursos sociales es un conjunto de hipótesis sobre los modos de funcionamiento de la semiosis social. Por semiosis social entendemos la dimensión significante de los fenómenos sociales: el estudio de la semiosis es el estudio de los fenómenos sociales en tanto procesos de producción de sentido.

Una teoría de los discursos sociales reposa sobre una doble hipótesis:

  • Toda producción de sentido es necesariamente social: no se puede describir ni explicar satisfactoriamente un proceso significante sin explicar sus condiciones sociales productivas.
  • Todo fenómeno social es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso de producción de sentido (cualquiera que fuera el nivel de análisis).

Todo funcionamiento social tiene una dimensión significante constitutiva. Pero la hipótesis inversa es igualmente importante: toda producción de sentido está insertada en lo social.

Esta doble hipótesis es inseparable del concepto de discurso: esta doble determinación puede ser puesta en evidencia a condición de colocarse en el nivel de los funcionamientos discursivos. Este doble anclaje, del sentido en lo social y de lo social en el sentido, sólo se puede develar cuando se considera la producción de sentido como discursiva. Por lo tanto, sólo en el nivel de la discursividad el sentido manifiesta sus determinaciones sociales, y los fenómenos sociales develan su dimensión significante.

Al igual que en Barthes, un objeto significante, en sí mismo, admite una multiplicidad de análisis y lecturas; por sí mismo, no autoriza una lectura antes que otra. Sólo deviene legible en relación con criterios que se deben explicitar y con las condiciones productivas del objeto significante analizado.

Los objetos que interesan al análisis de los discursos no están, en resumen, en los discursos; tampoco están fuera de ellos. Son sistemas de relaciones que todo producto significante mantiene con sus condiciones de generación por una parte, y con sus efectos por la otra. Consecuentemente, tanto desde el punto de vista sincrónico como diacrónico, la semiosis social es una red significante interdiscursiva infinita.

[Continuará…]
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[1] Barthes, R. “La cocina del sentido”. La aventura semiológica. Barcelona, Paidós, 1992.

[2] Verón, E. “La semiosis social. Fragmentos de una teoría de la discursividad”. Barcelona, Gedisa, 1993.

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LA MARCA VIVE / El entramado cultural


Durante nuestras primeras cuatro columnas vimos un panorama general para introducir al lector en la noción de marca y conceptos básicos asociados a las mismas. A continuación, nos centraremos en contextualizar la situación de la marca y veremos que la sociedad y el mercado −y las marcas como parte de ellos− se encuentran en un permanente intercambio de sentido. El ‘marco’ de las marcas refiere al entramado cultural, histórico, político, social, económico que las marcas forman y performan en un momento y una época determinada.

LA MARCA: SEÑAL DE SU TIEMPO

“El éxito se deriva de ser diferente, y luego estar dispuesto a seguir cambiando”, Jonas Ridderstrale.

Anteriormente explicamos el proceso continuo y dinámico de negociación de sentido que se juega entre las marcas y sus interlocutores. Pero, como todo juego, no se puede ignorar el ámbito en el que se desarrolla, ya que éste interinfluencia la relación e interactúa con ambas partes.

Para adentrarnos en el tema, resulta oportuno citar a Michael Baxandall[1], quien se dedicó a estudiar la estrecha relación que se da entre el arte y la cultura. La propuesta de Baxandall radica en la consideración del arte enraizado en la cultura: dirá que la mirada de las obras de arte depende de su capacidad para conectar con aquella sensibilidad de la que son producto y que ellas mismas participan en desarrollar. Es decir, el arte se vuelve una forma de conciencia del mundo, propia de un contexto cultural determinado; lo que el autor denomina ‘estilo cognoscitivo’.

Según Michael Baxandall el estilo cognoscitivo está constituido por tres factores: (1) el reconocimiento de la convención representativa, (2) las habilidades perceptivas, (3) la experiencia.

La convención representativa, por definición, es una cuestión dependiente del acuerdo cultural y social, por tácito que éste sea. No es posible comprender, por ejemplo, que una línea negra sobre un papel signifique ‘caballo’, si no hay un consenso cultural sobre el valor representativo de la línea con respecto a la apariencia visual de la masa de piel carne y huesos, que denominamos ‘caballo’. [2]

Las habilidades perceptivas, lejos de ser un asunto de competencia psicológica individual, están formadas, para Baxandall, por el conjunto de categorías o valores estéticos, la familiaridad con determinados esquemas visuales y las costumbres de inferencia y analogía. Es lo que el historiador denomina el ojo de la época.

Baxandall completa su enunciado afirmando que cada sujeto, al ver una obra de arte, lleva consigo una masa de informaciones y presunciones, que son producto de la experiencia general.

Dicho de otra manera, un estilo cognoscitivo no es otra cosa que el modo en el cual conocemos lo que conocemos. Son los esquemas de comprensión y representación del mundo −pactos tácitos que se establecen y re-establecen continuamente− propios de un momento y lugar determinado, y que condicionan y son condicionados por las personas y sus actos.

Clifford Geertz, en “El arte como sistema cultural”[3] plantea que en toda experiencia estética se ponen en juego la intención del autor y el modelado de sentido que se da con la circulación de la obra. El autor, en su creación, trabaja con y en base a las capacidades de comprensión del público, en lo que denomina como el fenómeno de “decuación confeccionada en la trama cultural”.

Estas dos instancias funcionan a modo de unidad de cómo las piezas hacen sentido. El sentido es, por lo tanto, resultante de una multiplicidad de intenciones. Más aún, el fenómeno de sentido, dice Geertz, no se puede reducir a una cantidad de interpretaciones ya que éstas no están libradas al azar y no pueden depender sólo del individuo, sino que está influenciado por el contexto sociocultural. Propone, entonces, analizar las obras según el ojo de la época: una determinada sensibilidad colectiva, competencias que permiten codificar y decodificar de cierta manera, idiosincrasia, valores, cierta cosmovisión dinámica de la experiencia social.

Por último, Berger en “Modos de ver”[4] establece que lo que sabemos afecta el modo en que vemos las cosas, nos condiciona: nunca vemos algo por sí solo, sino que vemos nuestra relación con esa imagen percibida. Vemos nuestra subjetividad al mismo tiempo que vemos la subjetividad del creador. Se entabla un diálogo de miradas que se hace posible por la naturaleza recíproca de la mirada, pues la capacidad de ver supone ser visto también.

Por otra parte, la subjetividad del lector, según Berger, es construida sociocultural e históricamente y se relaciona con el mundo al que pertenece. Por lo tanto, la imagen y el contexto en que aparece determinan su significación. Y esta imagen, al mismo tiempo, se convierte en un punto de referencia para otras.

El ejercicio consiste, ahora, en reemplazar ‘arte’ por ‘marca’. ¿Funcionarán de la misma manera? Hemos visto que el arte es una práctica cultural, y también lo es el proceso de construcción de una marca, en tanto se desarrolla en el seno de la cultura. Las marcas, así como el arte, son al mismo tiempo autónomas y heterónomas[5] respecto de la cultura: tienen autonomía relativa para proponer y generar cambios, pero siempre dentro y de acuerdo a las reglas del marco en el que viven.

Y en un marco que cambia continuamente, las marcas deben estar dispuestas a seguir cambiando. Disponiendo de una oportunidad única: la de ser agentes activos de cambio en el mundo del que son parte. Las marcas tienen, entonces, la posibilidad de performar la realidad, y moldearla con cada acción que realizan. Y deberían ser concientes de ello, ahora más que nunca.

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[1] Baxandall, M. “Pintura y vida cotidiana en el Renacimiento”. Barcelona, Gustavo Gili, 1978.

[2] Aguirre Arriaga, I. “Las artes en la trama de la cultura. Fundamentos para renovar la educación artística”.

Universidade Federal de Santa María. Disponible en http://www.ufsm.br/lav/noticias1_arquivos/las_artes.pdf

[3] Geertz, C. “El arte como sistema cultural”. La interpretación de las culturas. Barcelona, Paidós, 1994.

[4] Berger J. “Ensayo I” en “Modos de ver”, Barcelona, Gustavo Gili, 2002.

[5] Pierre Bourdieu desarrolla la dialéctica de autonomía y heteronomía de las prácticas sociales en su obra “El sentido práctico”. Véase: Bourdieu, P. “El sentido práctico”. Bs. As, Editorial Siglo Veintiuno, 2007.

 

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MARCA ES ACCIÓN / ¿Hacia dónde vamos?


MARCA ES ACCIÓN

“Los productos son hechos en las fábricas; las marcas son creadas en la mente”, Walter Landor[1].

Ya vimos que las marcas realizan diversas acciones y que se encuentran en un proceso continuo de negociación de sentido con sus interlocutores. Así, además de diferenciar, una marca habla, escucha, comete errores, enmienda los errores, aprende, cambia, evoluciona, identifica, vincula, involucra, compromete, educa, siente, vive.

Una marca que está quieta, que no propone nada al otro, es una marca vacía. Una marca muerta.

Y en un contexto donde se evidencia el pasaje del paradigma de lo real al paradigma de lo experiencial, ninguna marca puede darse el lujo de quedarse de brazos cruzados sin hacer nada.

“Atraer con los ojos, vender con la razón, mantener con el corazón”.[2] Sin duda los pasos a seguir por toda marca que desee permanecer en la vida de sus interlocutores, involucran la creación de experiencias y acciones que puedan dar lugar a la identificación. El llamado ‘marketing de experiencias’[3] surge como una disciplina que dedica a estudiar modelos relacionales según los cuales la marca genera un mundo de experiencias a su alrededor. Éstas quedan impresas en la memoria de las personas, comprometiéndolas a través de una vivencia que apela a su percepción y por ende, a su recordación. Durante estas experiencias cabe destacar que no se espera una respuesta del lado del interlocutor, sino la ejecución de una acción y el despertar de la emoción.

¿HACIA DÓNDE VAMOS?

“No se trata sólo de los valores. Es el hecho de compartirlos lo que hace la diferencia”.[4]

Volviendo a la definición brindada por la Real Academia Española, una marca “sirve de señal para saber la situación (…) y dirigir su rumbo del modo conveniente según las circunstancias”.

Entonces, ¿cómo es que las marcas determinan su rumbo? En esta instancia quizás lo más acertado es repasar en profundidad una de las dimensiones básicas de una marca que juega un papel clave a la hora de guiar una dirección y sentido común: la visión.

Dice Peter Senge: “Una visión compartida no es una idea. (…) Es una fuerza en el corazón de la gente, una fuerza de impresionante poder. (…) En el nivel más simple, una visión compartida es la respuesta a la pregunta: ¿Qué deseamos crear? (…) una sensación de vínculo común que impregna la organización y brinda coherencia a actividades dispares”.[5]

Sucede que en una organización donde todos los empleados comparten genuinamente una visión en común, las marcas cobran otro nivel de significado y relevancia en la vida de las personas. Más aún, las marcas cobran vida cuando las fronteras entre el adentro y el afuera comienzan a dejar de percibirse con claridad. Cuando los empleados realmente se transforman en embajadores de marca que personifican, en su hacer cotidiano, la visión, valores y promesa de marca.

“Comprometer a los empleados en el significado de la marca y el pensamiento detrás de ella es una de las mejores inversiones que una compañía puede hacer. Consultores en Desarrollo Organizacional han comprobado que el éxito a largo plazo es directamente influenciado por el modo en que los empleados comparten la cultura organizacional: sus valores, historias, símbolos, héroes”.[6]

Y es que las marcas, en definitiva, son definidas por las personas. Nicholas Ind, autor del libro “Living the Brand” (Viviendo la marca), plantea que son los empleados quienes determinan cómo una organización es percibida y los clientes quienes deciden cuándo comenzar y concluir su relación con la marca. Esto sugiere que la interfase entre empleados y clientes (y otros interlocutores) es vital a la hora de construir o destruir el valor de marca.[7]

El proceso de comprometerse con el significado, la promesa y los valores de la marca no sólo contribuye a crear una cultura organizacional con empleados entusiastas y participativos, sino que además trae consigo numerosas ventajas competitivas que ayudarán a crear o afirmar una relación mucho más fuerte con los interlocutores de la marca.

Para ello, veremos más adelante, que las experiencias, la interacción, el ‘ser parte de’ serán factores clave para involucrar al cliente no sólo comercialmente, ni en forma de consumo, sino como parte activa de la marca y su visión.

[Continuará…]
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[1] del artículo de Nick Foley, 2010. “Eight principles of branding”, Landor Associates. Disponible en http://landor.com/

[2] Cristián Saracco. Posgrado de Actualización en Identidad Corporativa. 2011.

[3] «El marketing trabaja para mejorar la calidad de vida de las personas, brindando a las empresas las herramientas y conceptos necesarios para la identificación de necesidades y deseos insatisfechos, así como también la inteligenciaprocesos para la construcción de ofertas que satisfagan dichos deseos y necesidades, a través de una propuesta de valor diferencial y generadora de valor económico para la compañía, como diría Alberto Levy. […] La experiencia se construye a través de la creación de determinados escenarios ficticios que acompañan la compra, consumo o utilización de servicios. Si la experiencia continúa siendo positiva el premio para su empresa va a ser la fidelidad de sus clientes».

Alonso, G. “¿Qué es el marketing de experiencias?”, 2005. Disponible en www.timetomkt.com.ar,

[4] Deal, T. y Kennedy, A. “Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life”.

[5] Senge, P. “La quinta disciplina. El arte y la práctica de la organización abierta al aprendizaje”. Bs. As, Granica, 2010.

[6] Wheeler, A. “Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team”. EE.UU, Wiley, 2009.

[7] Ind, N. “Living the brand”. Londres, 2007.

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