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¿QUÉ ES UNA MARCA? / Distinción, Calidad y Pertenencia


En nuestro último artículo reconocimos a las marcas como signos que evocan un universo de significación y que son producto de una construcción. Más adelante nos referiremos a la hechura de las marcas como signos dentro de la trama de la cultura, pero antes resulta necesario explorar algunas nociones más relativas a lo que son las marcas.

UN SIGNO DISTINTIVO

“Cuando te rodeas de ciertos tipos de objetos, se convierten en una manifestación pública de quién eres”, Malcolm Gladwell.

Ya dijimos que las marcas son signos. Y, ¿qué es un signo, entonces? Saussure, en “Curso de lingüística general”,[1] plantea que los signos lingüísticos son las unidades mínimas de significación, al mismo tiempo que se constituyen como posiciones interrelacionadas dentro del sistema de la lengua.

Lo interesante de la propuesta saussuriana es que cada signo tiene valor negativo, dado por su oposición diferencial con el resto; y significación positiva, dada por la posición del signo en el sistema. De esta manera, la identidad, en términos de Saussure, es de carácter relacional, no esencial: se define por medio de relaciones y oposiciones con los demás signos del sistema y por la posición que ocupa en él. Es decir, sin otros signos, no hay identidad posible. O bien, podemos pensar: sin otras marcas, no hay identidad posible. Se establece, entonces, una relación dialógica entre comunicación e identidad.

En esta misma línea, Hegel[2] desarrolla la dialéctica identidad-otredad en su obra “La filosofía del derecho”, explicando que la identidad se construye por y no a pesar de las diferencias: es en el intercambio con un ‘otro’ que se constituye la propia identidad.

Hoy en día, el panorama para las marcas pareciera ser un tanto desalentador cuando se trae a cuentas la enorme cantidad de marcas que compiten por captar la atención de un mercado de consumidores cada vez más activos, mejor informados y con demandas más exigentes. Sumado a la multiplicación de la oferta, la nueva ‘economía de la abundancia’ se caracteriza por una insatisfacción constante de parte del consumidor. Y, al final de cuentas, las marcas mismas devienen mercancías.

No obstante, este contexto se presenta como una gran oportunidad para aquellas marcas que sean capaces no sólo de distinguirse de otras, sino de diferenciar también sus productos, servicios y experiencias que ofrecen al cliente y al usuario. Ahora compiten los discursos, ya no los productos. La carga ideológica del consumo (“yo soy lo que consumo”) brinda la posibilidad de dejar de responder a necesidades para comenzar a ofrecer valor agregado; generando expectativa a través de estímulos, estableciendo relaciones y conexiones con los verdaderos interlocutores de los discursos de marca: las personas.

UN SÍMBOLO DE CALIDAD

Al mencionar cualquier marca −Coca-Cola, Chanel, Nike−, pareciera inevitable que se active un proceso de asociaciones casi inconsciente en la mente de cada uno de nosotros. Diversión, frescura; elegancia, sofisticación, prestigio; movimiento, vitalidad…

Cada marca construye una imagen en torno de sí con la cual se la asocia e identifica. La imagen no es otra cosa que la promesa simbólica de la marca traducida en la creación de un universo de valores. Valores que la marca en sí no tiene, pero que agregan algo más que la diferencia del resto. Vestite de Chanel, y conseguí un look elegante, sofisticado y clásico. Tomá una Coca-Cola y destapá felicidad. Se trata del ‘valor agregado’ que toda marca tiene o aspira a tener, y que remite directamente a su dimensión simbólica. ¿Cuánto vale vestirse de Chanel?, o mejor dicho, ¿qué valor tiene para una mujer vestirse de Chanel? Trabajando en base a los valores agregados, sucede que el yo del interlocutor termina siendo centro del proceso de comunicación, despertando y movilizando los mecanismos del deseo de los interlocutores.

UN SÍMBOLO DE PERTENENCIA

“El Branding es una manifestación profunda de la condición humana. Se trata de pertenecer a una tribu, a una religión, a una familia”, Wally Olins.

El proceso de construcción de la identidad responde a la necesidad de pertenecer a algo y no quedar excluido. El mecanismo de identificación se define como el establecimiento de una correlación entre la imagen que se tiene (registro[3] de lo imaginario) y lo que es (registro de lo real). Como resultado, la identidad se constituye por suma de imágenes que reconocemos como propias, pero que son representaciones (registro de lo simbólico) de lo que somos en realidad. Freud[4] destaca que la identidad es débil y necesita y depende de la imagen para su construcción constante. El orden de lo imaginario configura la relación que tenemos con el mundo circundante, y la subjetividad siempre está en juego a lo largo de este proceso.

Freud denomina como ‘identificaciones a rasgos’ a aquellos procesos mediante los cuales el sujeto se apropia de una imagen que le da una identidad parcial. Se trata por ejemplo, de fenómenos de masas como “soy argentino” o “soy ingeniero”. Son identidades móviles que se sostienen por la necesidad de pertenencia de los individuos a un grupo determinado, que evidencian la condición del ser humano de dependencia respecto de la imagen −a las cuales les atribuimos un sentido particular.

Las marcas, a través de la creación de valores, construyen una imagen que el sujeto puede ‘tomar y dejar’ a piacere, brindando un espacio abierto a todo aquel que desee llenarlo y permitiendo que sus interlocutores puedan identificarlas e identificarse con ellas.

En esta relación que se establece entre las marcas y las personas, ambas partes interactúan de múltiples maneras: desarrollan un lazo, intercambian ideas, dan opiniones, comunican críticas, anticipan cambio, diseñan necesidades, influencian, relacionan, conectan, comparten, celebran, respetan, participan, activan, enamoran…

 

/ Twitter @HelouStudio

[1] Saussure, F. “Curso de lingüística general”. Madrid, Alianza Editorial, 1987.

[2] Vásquez, E. “Rasgos fundamentales de la filosofía del derecho, o compendio del derecho natural y ciencia del estado”. Madrid, Biblioteca Nueva, 2000. Traducción de: Hegel, F. “Grundlinien der Philosophie des Rechts”, 1821.

[3] Duek, S. y Miguenz, G. “El arte como aproximación a la vida psíquica”. Los tres registros. Real, simbólico e imaginario.

[4] Freud, S. “Obras Completas”. Amorrortu Editores, Biblioteca Nueva, 2000.

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UNA SEÑAL EN EL CAMINO / ¿qué es una marca?


Para comenzar, resulta fundamental comprender qué es una marca y el universo de significación que se despierta al hablar de ellas. Dado que la intención aquí no es arribar a una definición hermética, intentaremos abrir el panorama para situar al lector en un marco que contemple algunos de los múltiples y diversos enfoques que se han desarrollado al respecto.

Entonces, ¿qué entendemos cuando hablamos de marcas? Para tener una primera aproximación, empezaremos por consultar la definición de la Real Academia Española[1]:

marca. (Del b. lat. marca, y este del germ. *mark, territorio fronterizo; cf. nórd. mark, a. al. ant. marka).

1. f. Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.

5. f. Instrumento con que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamaño.

6. f. Acción de marcar.

7. f. Dep. El mejor resultado técnico homologado en el ejercicio de un deporte. Puede ser individual, regional, nacional, mundial, olímpica, etc.

8. f. Ling. Rasgo distintivo que posee una unidad lingüística y por el que se opone a otra u otras del mismo tipo.

10. f. Mar. Cualquier punto fijo y bien característico de la costa, que por sí solo, o combinado en enfilación con otros, sirve de señal para saber la situación de la nave y dirigir su rumbo del modo conveniente según las circunstancias.

CONSTRUYENDO SEÑALES

“Hoy en día, los llamamos logos. Pero son símbolos de lo que hay detrás”, Wally Olins.

Según la definición de la Real Academia Española, la marca es una señal que es producto del hacer. De aquí se desprenden dos ideas fundamentales: (1) la marca funciona como índice, que señala e indica la existencia de ‘algo más’, y (2) la marca es una construcción.

Desde el punto de vista semiótico, Charles Sanders Peirce define como índice a “un signo… que remite a su objeto no tanto porque tenga alguna semejanza o analogía con él, ni porque se lo asocie con los caracteres generales que posee, cuanto porque está en conexión dinámica (comprendida allí la espacial) con el objeto individual, por un lado, y con los sentidos o la memoria de la persona para quien sirve como signo, por el otro. […] Los índices se pueden distinguir de los otros signos… por tres rasgos característicos: en primer lugar, no tienen ninguna semejanza significante con sus objetos; en segundo lugar, remiten a individuos, unidades singulares, colecciones singulares de unidades, o de continuos singulares; en tercer lugar, llaman la atención sobre sus objetos por impulso ciego.”[2]

Es el caso, por ejemplo, de una persona que ve humo, e inmediatamente lo asocia con ‘fuego’. Esta persona no ha visto el fuego, ni tiene certeza de él, pero a través de su experiencia y de lo que ha aprehendido, cada vez que hay fuego se produce humo. Así, cuando efectivamente ve humo, funciona un método de inducción[3] y concluye: hay fuego.

Ahora bien, ¿qué tiene que ver el índice de Peirce con el mundo las marcas? En primera instancia, resulta vital reconocer a las marcas como signos. En ocasiones el término ‘marca’ es empleado sólo para referir al signo gráfico que se utiliza como ‘sello’ o ‘firma’ distintiva[4]. Pero, cuando hablamos de marcas, no podemos dejar de lado el universo simbólico y discursivo que se construye en torno de cada una de ellas. Es por eso que las marcas funcionan como índices que señalan, sugieren e indican ‘lo que hay detrás’: su personalidad, atributos, valores, promesas; su “alma”, su esencia, su identidad.

Por otro lado, el significado que se le atribuye a una marca −como a todo signo lingüístico−, no viene dado con anterioridad sino que es fruto de una construcción. El proceso de significación en el que está envuelta es activo, continuo y dinámico, dado que involucra a un interlocutor, con quien negociará el sentido que se le otorgue en un momento y lugar determinado.

Es Leonor Arfuch quien enuncia que “se produce una tensión entre la significación que el enunciador propone y la apropiación de eso que realiza el destinatario”. [5] Como consecuencia, se desarrolla un proceso activo y continuo de significación, en el cual tanto enunciador (en este caso, la marca) como destinatario son copartícipes de un flujo continuo de significación que se pacta y re-pacta mientras dure la conversación.

/ Twitter @HelouStudio

[1] Real Academia Española. Disponible en http://www.rae.es/rae.html

[2] Peirce, Ch.S. “Ecrits sur le signe”. Paris, Seuil, 1978.

[3] El método inductivo se utiliza para obtener conclusiones generales a partir de premisas particulares.

[4] Klein, N. “No logo”. Barcelona, Paidós, 2001.

[5] Arfuch, L. “Diseño y comunicación. Teorías y enfoques críticos”. Buenos Aires, Paidós, 1997. 

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LA MARCA VIVE / Un mundo de experiencias


¡Bienvenidos! Como todos los años, nos proponemos nuevos desafíos que nos permitan ir un paso más allá de donde nos encontramos. Luego de las merecidas vacaciones, comenzamos marzo con energías renovadas y emprendemos finalmente las tareas en mente. He aquí el desafío que nos disponemos a encarar: explorar cuestiones que afectan a las marcas como plataformas discursivas, y su interacción con comunidades locales y globales en el proceso continuo de construcción de la identidad y afianzamiento del valor de marca. Los haremos en el marco de una colección de artículos que publicaremos sucesivamente domingo a domingo. Esperamos con ansias sus opiniones y comentarios, ya que la intención detrás de la propuesta es generar un espacio de intercambio genuino que pueda enriquecer el hacer cotidiano del Diseño como disciplina y modo de vida. Así que… ¡allá vamos!

Para comenzar, postularemos que las acciones y experiencias implementadas por las organizaciones, en el marco de su discurso identitario, mantienen una estrecha relación con las diferentes culturas y prácticas locales de la comunidad a la que pertenecen. En la era de los mercados globalizados, las comunicaciones multimedia y la revolución de las redes sociales, las brechas y modos en los que las acciones son planificadas, diseñadas y desarrolladas están en permanente transformación. En otro nivel, ejercen influencia sobre el estilo de vida de las personas; sus prácticas, hábitos y preferencias de consumo.

Frente a este panorama, las marcas necesitan de nuevas estrategias que puedan ayudarlas a generar, estrechar y mantener lazos duraderos con sus interlocutores. Pero, ¿por dónde empezar?

ABSTRACT

Con el objetivo de explorar la nueva relación entre las marcas y las comunidades, nos enfocaremos principalmente en el diseño de identidad, en el contexto de dos tendencias concurrentes: (1) diseño de acciones y (2) diseño de experiencias.

El objetivo central de estas publicaciones es encontrar maneras innovadoras en las cuales las marcas puedan conectarse con las personas, comenzando una conversación cuya intención es afianzar el valor de marca mediante el intercambio de opiniones, la habilitación de las críticas, al mismo tiempo que escuchando, detectando, anticipando y respondiendo proactivamente a las necesidades cambiantes de las comunidades.

Palabras clave

Branding, Diseño de identidad, Diseño de marca, Diseño de experiencias, Diseño de acciones, Design thinking, Marketing de experiencias, Comunicación, Branding emocional.

INTRODUCCIÓN

Debido a la gran oferta de productos y servicios, la mayoría de las marcas debe afrontar mercados sobresaturados, donde lo que cada una tiene para dar tiende a parecerse cada día más al resto. Esto lleva a la primera pregunta, ¿cómo puede una marca sobresalir?

Dejando de lado la dimensión estética de la cuestión ―que parece ser el factor diferencial más obvio―, las marcas en verdad varían ampliamente en términos de las experiencias, expectativas, intereses y actitudes con las que se las asocia. Y la respuesta a la pregunta parece encontrarse en ésta dirección.

En el contexto de un mercado competitivo mundial, las marcas ― como uno de los múltiples componentes del sistema―, deben lidiar con una nueva movilidad donde el cambio pareciera ser la única constante. No sólo eso, sino la progresiva aceleración en la velocidad a la cual estos cambios ocurren, además de la creciente importancia de los intangibles y el consecuente proceso de desmaterialización que muchos objetos y productos sobrellevarán, condenados a desaparecer. Entonces, pareciera ser que no queda otra alternativa para las marcas más que adaptarse a las nuevas circunstancias, interactuando, influenciando y abrazando el cambio como una nueva realidad.

Por otro lado, la pregunta respecto de las razones subyacentes por las cuales los consumidores vagan sin rumbo entre una marca y otra ha sido fuente de numerosas controversias en los últimos años. Una mirada en profundidad al asunto revela que las personas parecen estar en la búsqueda de una marca con la cual puedan identificarse. Una marca con la que puedan compartir momentos, experiencias; una marca que puedan hacer parte de su vida; una promesa, un sentido, una marca para amar.

Motivación

Recientes informes de investigación[1] acerca de cómo las marcas son vividas en las compañías han indicado que las organizaciones guiadas por sus marcas[2] ocurren en todos los sectores de la industria, no sólo sobrepasando a sus competidores, sino también con márgenes de ganancia que superan el doble del estándar de la industria.

En vistas de esto, surge la pregunta acerca de cómo las organizaciones, indistintamente de su tamaño, pueden integrar exitosamente una política de diseño participativa en su hacer cotidiano. Comenzando por definir claramente los valores de marca, y convirtiéndolos en la estrella guía de la organización para cada labor a realizar.

Una vez llegada esta instancia, la coherencia y consistencia son metas vitales a alcanzar cuando se quiere responder a la promesa de marca. Sin embargo, al momento de desarrollar la reputación marcaria, las acciones que las organizaciones implementan y las experiencias que crean como parte de esta promesa, son aspectos clave que usualmente se dejan de lado. La hipótesis que se pretende poner en cuestión es que, poniendo atención en el diseño de acciones y experiencias para promover soluciones innovadoras de diseño, las organizaciones pueden realmente modificar por completo el escenario, provocando mejoras significativas en la performance de su marca.

Más aún, dada la creciente importancia de conexiones sociales, una organización bien conectada tanto hacia adentro como hacia afuera, ayudará a reforzar los vínculos, ganar la confianza y multiplicar exponencialmente su número de stakeholders[3]. Porque, después de todo, la lealtad del consumidor sólo parece posible dentro de un marco de una culturalmente evolucionada, emocionalmente comprometida y holísticamente vinculada relación entre las marcas y las personas. Porque las marcas son personas, y las marcas viven.

[Continuará…]

/ Twitter @HelouStudio

[1] Wolff Olins, “Managing Brands for Value Creation”. Booz Allen Hamilton GmbH. 2005.

[2] Entiéndase organizaciones guiadas por sus marcas como ‘brand-guided’.

[3] Con el término stakeholders nos referiremos a los ‘embajadores de marca’.

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