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CONFERENCISTAS CONFIRMADOS / #TMDG17


Ya comenzamos a anunciar a los primeros conferencistas, que pasarán este año, por el escenario principal de este nuevo TRImarchi DG, a celebrarse los días viernes 6, sábado 7 y domingo 8 de octubre en la Ciudad de Mar del Plata.

¿Qué es el TRImarchi DG?
Desde hace 17 años, TRImarchiDG (TMDG) es la convención de diseño más grande del mundo y el evento con mayor reconocimiento en Latinoamérica, en su sede original, la de Mar del Plata, luego de ramificarse a varias ciudades latinas, en su versión itinerante PRE TMDG, la gran celebración anual. TMDG Convoca a más 6.000 diseñadores de todas partes del mundo para vivir tres días de conferencias, talleres, exhibiciones, fiestas e intercambio creativo con los más grandes artistas y creadores de la actualidad. TMDG es una celebración en donde el diseño, la música y la cultura de vanguardia se fusionan para afectar (siempre positivamente) a cada una de las almas que tienen la suerte de cruzar por sus puertas cada año.


CONFERENCISTAS CONFIRMADOS
Jay Rutherford (Canadá)
Si bien su formación lo llevo por varios lugares, como Meta Design en Alemania desarrollando familias tipográficas, o su propio estudio en Canadá, hoy, el profesor Rutherford está en una etapa de formar, siendo uno de los profesores destacados de la mítica universidad de diseño de Bauhaus en Weimar.

Hideyuki Katsumata (Japón)
Quizás lo conocés por su psicodélico arte, tapas de disco para Little Dragon, CUZ (Go Team! + Stooges) o Mad et Len. Recibimos desde Japón a un gran referente de esta cultura, que coquetea con la cultura del Yokai, tradición japonesa del culto a los monstruos y los espíritus.
www.instagram.com/hanautah

Gustavo Santaolalla (Argentina)
Uno de los pioneros del rock latinoamericano, que supo encontrar en sus raíces musicales la clave para un estilo único que le abriría caminos en el mundo, ganando Oscars por su trabajo musical para el cine. Gustavo nos invita a dialogar, abiertamente sobre la relación del sonido y la imagen.
www.facebook.com/gustavosantaolalla

Falu Carolei (Argentina)
Nacido en Quilmes, Provincia de Buenos Aires Fabricio Carolei (a.k.a) Falu, es un skater y artista autodidacta, reconocido principalmente por sus trabajos en tinta negra. Vinilos de punk rock, viejos cómics de monstruos, la cultura del
skate y el tatuaje conforman parte de los temas que aborda en su obra. La fascinación por buscarle la estética a lo marginal, interpretadora en elementos pop, ha sido en parte su búsqueda a la hora de dibujar. Falu, es el autor de las ilustraciones de TMDG17, y uno de los responsables de la imagen de Vans Argentina.
www.instagram.com/falucarolei

Adrian Johnson (Inglaterra)
Londres tiene un diseñador que ilustra, alguien que hace las cosas más claras.
Explica con composiciones las cosas para entenderlas a todo ritmo, y lo logra.
Motivo por el que está a cargo de grandes campañas y proyectos, como la comunicación del Metro de Londres, el icónico Underground.
www.adrianjohnson.co.uk

Pronto más conferencistas confirmados…

Nos vemos el 6, 7 y 8 de octubre.

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¿POR QUÉ PENSAR EN SISTEMAS?


Lo que interesa ahora es comprender cuáles son las lógicas que operan entre lo que la marca es y las acciones y experiencias que propone como parte de sí. Nos referimos a las lógicas de las asociaciones y redes construidas en torno a las marcas, que desarrollan acciones satelitalmente asociadas para cultivar su valor. Es necesario entonces, explorar la noción de ‘pensamiento sistémico’, que veremos a continuación.

Peter Senge[1] en “La Quinta Disciplina”, al referir al ‘pensamiento sistémico’ explica que “sólo se comprende el sistema al contemplar el todo, no cada elemento individual. Los negocios y las empresas humanas también son sistemas. También están ligados por tramas invisibles de actos interrelacionados.”

Por un lado, se observa como propiedad de un sistema, la habilitación de vínculos. En el caso de las marcas, los vínculos se dan con los consumidores de sus productos o servicios, con otras marcas, con las comunidades, con ciertas prácticas en particular… Una marca puede vincularse con un mundo de partes ajenas a sí misma, pero que, al verse como un todo, “el todo es más que la suma de las partes”. Y la razón de ello es que hay vínculos entre las partes, que le dan otro sentido al sistema que al verlas aisladas en su individualidad.

Hablamos, entonces, de ‘sistema’ y de una ‘estructura del sistema’. En las primeras ediciones de nuestra columna de Branding, cuando comenzamos a conceptuar lo que es una marca, nos referimos al concepto de signo; y más específicamente al signo como parte de un sistema, en donde la identidad de dicho signo es posible sólo en relación a otros. Este modelo relacional aplica aquí de la misma manera.

“El pensamiento sistémico −dice Senge− es la disciplina que integra las demás disciplinas, fusionándolas en un cuerpo coherente de teoría y práctica. Les impide ser recursos separados o una última moda. Sin una orientación sistémica, no hay motivación para examinar cómo se interrelacionan las disciplinas.”

En el marco de un modelo relacional, los vínculos tienen propiedades. Se construyen lógicas propias que rigen el sistema y la manera de establecer relaciones −tanto hacia adentro, como hacia fuera. Se construye una red que permite que se establezca la conexión y el vínculo −ya sea directo o indirecto−, posibilitando de esta manera la expansión del universo de marca.

“El pensamiento sistémico permite comprender el aspecto más sutil de la organización inteligente, la nueva percepción que tiene de sí misma y del mundo. En el corazón de una organización inteligente hay un cambio de perspectiva: en vez de considerarnos separados del mundo, nos consideramos conectados con el mundo.”

Y al construir conexiones y vínculos con ese mundo, dice Nathan Williams, de Wolff Olins, una marca debería tener en mente las siguientes cuestiones al desarrollar una experiencia. En primer lugar, como marca, ¿qué es lo que ofrecemos que nos hace únicos? ¿Dónde y en qué somos creíbles? ¿Adónde tenemos permiso para jugar? ¿Cómo podemos adaptarnos o hacernos parte de otros sistemas existentes? ¿Cómo quieren interactuar con nosotros nuestros consumidores? ¿dónde? ¿cuándo? ¿Cuáles son los patrones de dicha interacción?[2]

Lo que sucede es que las marcas, terminan por elaborar la prefiguración de un ‘lector modelo’[3]. Este concepto lo tomamos de Umberto Eco, quien explica que el lector modelo es una hipótesis de la cooperación interpretativa. No sólo postula al destinatario como condición indispensable por su naturaleza comunicativa y su potencialidad significativa (un texto –en este caso, una experiencia–se emite para que alguien lo actualice, y la cooperación de éste es la condición de su actualización, dado que las competencias del destinatario no coinciden con las del emisor). El texto es concebido, además, como un “producto cuya suerte interpretativa debe formar parte de su propio mecanismo generativo: generar un texto significa aplicar una estrategia que incluye las previsiones de los movimientos del otro”.

Como consecuencia, un texto “no sólo se apoya sobre una competencia: contribuye a producirla”; esto es, “la cooperación textual como una actividad promovida por el texto”. Esta estrategia textual es lo que Umberto Eco conceptualiza con el ‘lector modelo’: “es un conjunto de condiciones de felicidad, establecidas textualmente, que deben satisfacerse para que el contenido potencial de un texto quede plenamente actualizado”.

Las condiciones de felicidad que representa el Lector Modelo prefiguran las diversas estructuras textuales –sintácticas, semánticas y pragmáticas en términos semióticos– no sólo en niveles sino en previsiones cooperativas que el texto desarrolla con el fin de que quien lo lea  actualice semánticamente aquello que quiere decir.

Numerosos son los casos y ejemplos que podemos mencionar acerca de la prefiguración de un ‘lector modelo’ que realizan las marcas al proponer experiencias a través de sus acciones. Si bien la intención no es desarrollar una casuística del tema, mencionaremos a continuación ejemplos pertinentes, en donde las lógicas de pensamiento sistémico son variadas y diversas:

  • Festivales de música. Personal Fest (Personal, telefonía celular); Quilmes rock (Quilmes, cervecería); Pepsi music (Pepsi, gaseosa). Estos tres casos dan cuenta de marcas que desarrollan eventos de concurrencia masiva, no sólo para sus clientes, sino para sus potenciales consumidores. Puedo tomar cerveza Stella Artois, tener mi celular con prestación Claro y beber Coca-Cola, pero desde el momento en que concurro a un evento de este tipo, estoy haciéndome parte de las marcas Personal, Quilmas o Pepsi respectivamente. El consumo ya no es, como explicamos antes, el tipo de consumo directo de un producto o servicio, sino el consumo simbólico de una experiencia que se vive como parte la promesa de una marca. Quien concurre a un festival de este tipo se identifica, entonces, con una serie de valores que se ponen en escena: joven, divertido, canchero, audaz, talentoso…
  • Eventos de arte & diseño. Puma urban art (Puma, calzado e indumentaria deportiva). Se ofrece un espacio para la exhibición de obras de arte, la presentación de bandas de música, proyección de películas y otras actividades pertenecientes a la esfera de lo ‘urbano’. Se trata de algo “de todos los días”, descontracturado, casual, un espacio donde la gente se siente cómoda y en sintonía.
  • Eventos deportivos. Copa Telmex, tennis (Telmex, telefonía); Copa Petrobras, tennis (Petrobras, petrolera); Torneo de Golf BBVA (Banco Francés, entidad financiera). La marca como auspiciante que acompaña todo el desarrollo del evento. Fuerte desarrollo y presencia de merchandising, carpas y stands con beneficios exclusivos para los clientes de la marca.
  • Eventos de moda. Mercedes Benz Fashion Week (Mercedes Benz, automóviles). Aquí se da una relación directa por analogía. La moda, como fenómeno exclusivo y excluyente, opera para mantener un status determinado. Hacerse ver y ser visto. Constituirse como objeto de deseo en la mente de las personas.
  • Sponsorship en deportes. Visa, “Sponsor oficial de la Selección Argentina”. Una tarjeta que te acompaña en cada momento, en las buenas y en las malas, tanto en la vida como en los deportes.

¿Se les ocurren más casos? ¡A pensar!


[1] Senge, P. “La quinta disciplina. El arte y la práctica de la organización abierta al aprendizaje”. Bs. As, Granica, 2010.

[2] Williams, N. “5 principles of brand experience”. Wolff Olins. 2011. Disponible en: http://blog.wolffolins.com/post/10846478977/5-principles-of-brand-experience

[3] Eco, U. “Lector in fabula. La cooperación interpretativa en el texto narrativo”. Barcelona: Lumen, 1981.

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EL SENTIDO DE LA EXPERIENCIA


“No existe tal cosa llamada amor; sólo la prueba de ese amor”, Jean Cocteau.

Estrechar lazos. Ganar la confianza. Hacer propio el mensaje. Generar empatía. Involucrar. La marca es una experiencia, y cuando de sentido se trata, ésto es lo que se busca construir con la experiencia. Primero conectar, luego acercar y finalmente delegar.

Para conectar, la marca genera ‘atractores’, aquello que atrae y nuclea, conciente e inconscientemente. Se trata de llamar de alguna manera la atención de los interlocutores y decirles “aquí estamos, esto es lo que te ofrecemos, ¿qué querés hacer con ello?”. Se busca, en primera instancia, la toma de conciencia que permitirá luego la generación de juicios y opiniones. Una vez conectados, la marca intentará avanzar hacia una conexión emocional con el interlocutor. Dicha relación debe basarse en el respeto mutuo y en el hacer sentir la esencia de marca. Por último, al delegar, se brinda a las personas la posibilidad de ser copartícipes del sentido de la marca, de su razón de ser, la idea de lo que es y lo que quiere ser.

El verdadero propósito de la experiencia es generar un diálogo de valores genuino y sincero. Y a través del proceso de gestión proactiva de la marca y su capital simbólico, se diseña y analiza de cada experiencia:

  • significado, qué se pretende;
  • amplitud, alcance con respecto a los usuarios;
  • intensidad, nivel de involucramiento;
  • duración, a través del tiempo;
  • disparadores, la idea, sentidos que se activan;
  • interacción, el vínculo con los interlocutores: activo o pasivo, dinámico o estático.[1]

La razón de ser de la experiencia, entonces, no es otra más que es integrar e involucrar a las personas en la vivencia de la marca. Por medio de acciones, mensajes, entornos, queda sujeto a verificación el conjunto de valores que crean sentido para un grupo determinado en un momento determinado. De esta manera, las personas no sólo se convierten en jueces de opinión, sino que queda establecido un contrato de marca entre la marca y sus interlocutores. Contrato que, de no cumplirse, verá interrumpirse la relación entre las partes.

En el artículo “5 principios de la experiencia de marca”, [2]Nathan Williams, de Wolff Olins, explica que en un mundo donde las marcas ya no se definen por posicionamiento sino por el rol que cumplen en la vida de las personas, la experiencia que crea una marca y que traspone a sus productos y servicios es fundamental para la sutentabilidad del negocio.

Williams desarrolla, a continuación, una serie de principios y cuestiones que las marcas deberían considerar al momento de diseñar su sistema. La experiencia de marca debería resultar:

  • ubicua: a lo largo de la experiencia generar una cadena de valor; presente en canales y medios múltiples; las 24hs, los 7 días de la semana, los 365 días del año.
  • social: perteneciente a la sociedad pero no dependiente de ella; capaz de crear y facilitar conversaciones; factible de ser compartida y convertirse en un fenómeno viral.
  • semántica: una experiencia que dé significado a una red compleja de información; que entienda las necesidades humanas y sea un dispositivo que facilite la conectividad e interacción.
  • sensible: a las circunstancias y contexto al que pertenece; capaz de reaccionar y anticipar cambios; capaz de aprehender.
  • humana: simplificación de la complejidad; democratización del servicio y accesibilidad; creadora de nuevos comportamientos; generadora de valor que se afianzará a lo largo del tiempo, dando lugar a un mayor compromiso.

Finalmente, no está de más recordar las palabras de Luc Speisser, “las acciones hablan más que las palabras. Ahora más que nunca, los consumidores esperan que las marcas actúen más y hablen menos. Sus acciones aseguran que la promesa de marca se cumpla, sin importar cómo o dónde se dé la interacción. [..] Sólo cuando los consumidores confíen en que las marcas cumplen sus promesas, comenzarán a construir relaciones con ellas, generando alianzas donde ambas partes se nutren de algo valioso. […] Para que una marca sea exitosa, se necesita de un programa sólido y de mucho entusiasmo, no sólo para escribir, sino para vivir una verdadera historia de amor con los consumidores”.[3]

[Continuará…]
/ Twitter @HelouStudio

[1] Guillermo Brea. Posgrado de Actualización en Identidad Corporativa. 2011.

[2] Williams, N. “5 principles of brand experience”. Wolff Olins. 2011. Disponible en: http://blog.wolffolins.com/post/10846478977/5-principles-of-brand-experience

[3] Speisser, L. “Brand actions speak louder than words: A love story”. Marketing-Professionnel & Landor associates. 2012. Disponible en: www.landor.com

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ACCIONES Y EXPERIENCIAS / Nuevos horizontes por conquistar


En el contexto de un mercado sobresaturado de productos y servicios que se asimilan cada día más, la cantidad y variedad de opciones entre las cuales elegir crece a pasos agigantados. La ‘economía de la abundancia’ brinda a las personas un amplio repertorio de opciones, en ocasiones tan amplio que termina por aturdirlas, frustrando cualquier intención de consumo[1]. Entonces, ¿cómo motivar la elección de una marca sin confundir a los consumidores?

Explica Alina Wheeler, que “la competencia crea infinitas posibilidades de elección, y es por ello que las compañías buscan maneras de conectarse emocionalmente con sus clientes, volviéndose irremplazables, imprescindibles, y creando relaciones de por vida. Una marca fuerte se distingue claramente dentro de un mercado sobresaturado. Las personas se enamoran de las marcas, confían en ellas y creen en su superioridad. Cómo una marca es percibida afecta su éxito, indistintamente de la industria a la que pertenezca”.[2]

Sin embargo, la tarea de lograr una conexión emocional real con las personas, que efectivamente pueda despertar sentimientos y movilizar mecanismos de deseo, no parece ser nada fácil. Para emprender esta tarea, las organizaciones deberán, en primera instancia comprender que se trata de un proceso dinámico y continuo de búsqueda de nuevos horizontes y nuevas estrategias, atreviéndose a explorar territorios desconocidos.

DEFINIENDO EL RUMBO

“Un ojo mira. El otro, siente”, Paul Klee.

Al hablar de fenómenos de consumo, es natural pensar en la compra de productos o en la contratación de un servicio. Sin embargo, hay otro tipo de consumo: el consumo simbólico, que se relaciona directamente con el universo de las marcas y su discursividad. Con ‘consumo simbólico’ nos referimos al consumo de valores, de estilos de vida, de experiencias con las cuales los consumidores se pueden identificar, puesto que, de una manera u otra, el consumo se constituye como un factor diferencial de la identidad del consumidor, quien elige y selecciona los bienes y productos de acuerdo a su realidad personal. En otras palabras, somos lo que consumimos.

El camino a seguir por las marcas deberá ir efectivamente hacia la generación de discursos en torno a los bienes o servicios de consumo que ofrecen; “el futuro de los negocios está atado a estrategias que sepan interpretar e integrar a esta nueva tipología de consumidor, con hábitos online y un fuerte sentido de la comunidad”.[3]

Nancy Baston explica que “la economía de la experiencia asciende por escalones. Tenemos en un nivel básico a los commodities: bienes fungibles (el azúcar), seguidos por los productos: bienes tangibles (teléfono celular), luego los servicios: intangibles (acceso a internet) y como último escalón las experiencias memorables.[4] Este es el caso de marcas como Coca-Cola, Chanel, Nike. Y es a éste nivel al que queremos llegar.

Pero para llegar a ser memorable, la marca debe poner en escena una experiencia que despierte sensaciones memorables. Por un lado, hay una serie de aspectos que impactan directamente en la esfera emocional: los colores, la iluminación, la música, los olores, los sabores, el tacto. Por el otro, el desafío de elaborar un relato que permita identificar a la experiencia como parte del universo de la marca. Para ello será necesario definir el eje temático de la experiencia, el grado de participación del interlocutor; en definitiva, el discurso como una totalidad de elementos que se interdeterminan y que permitirá hacer que se recuerde y lo más importante: que se desee volver a transitarla.

COMUNIDADES DE INDIVIDUOS

En el mundo en el que vivimos, las marcas deben abrirse camino hacia el corazón de las personas. El desafío al que se enfrentan es, en definitiva, cómo hacer para volver personal la experiencia de marca. O más aún: ¿cómo hacer para que una misma experiencia pueda volverse personal al estar dirigida a muchas personas? La dificultad aquí reside en el tener que hablarle a todos y al mismo tiempo, a cada uno.

En primera instancia, las marcas deben estudiar, conocer y aprehender las formas, usos, costumbres, reglas, normas, estilos cognoscitivos que rigen en cada comunidad en particular. Para saber realmente a quién le estoy hablando, es necesario compartir un sentido común y una serie de vivencias que hacen a ese sentido. Se trata, luego, de tener la capacidad de moldear los discursos y adaptar las experiencias a ese sentido común, en medio de abruptos cambios de escala y distancia que se presentan en el camino.

Vivimos en un mundo en donde lo global se nutre cada vez más de lo local, con un sentido de comunidad que pone el eje en los sujetos y su capacidad de compartir contenidos. El nuevo consumidor, el ‘consumidor simbólico’, ya no necesita tener, sino compartir experiencias socialmente. Experiencias de las cuales será árbitro de opinión, capaz de influir en el mercado y dar feedback a las marcas −capacidad que crece a pasos agigantados frente al avance de los nuevos dispositivos de comunicación y tecnologías que le permiten estar cada día más interconectado, tanto a nivel local como global.

No obstante, conocer las reglas del juego no es suficiente. Hace falta también conocer quién es ese sujeto al que la marca le habla. ¿Qué es lo que pide y qué es lo que en verdad está buscando? ¿Qué necesita?

Desde una perspectiva psicológica, el hombre es un ser insatisfecho. Su insatisfacción nace desde el momento en que siempre hay algo que le falta. Algo que se configura como ‘objetos de deseo’: objetos de anhelo que prometen recuperar por lo menos una pizca de esa satisfacción perdida. Sucede que el ser humano se constituye como ser deseante como resultado de formar parte de la cultura. Para pertenecer y no quedar excluidas, las personas renuncian en cierto modo a su propia naturaleza, moderan sus instintos, y es esto lo que nos hace seres en falta.[5]

El concepto de ‘deseo’ en sí es muy distinto de ‘necesidad’. Una necesidad es producto de la naturaleza y resultado de un instinto. El deseo, en cambio es un producto cultural, y como tal, involucra a un hecho en una serie de articulaciones simbólicas que tienen significación. El deseo necesita escenificarse, tener una representación, un relato. Despierta una serie de relaciones sintácticas y asociativas; evocaciones y sustituciones…

¿Cómo pueden hacer las marcas para brindar esos espacios en donde el deseo de las personas se escenifique? Si el deseo es lo que mueve al ser humano, entonces será cuestión de identificar las necesidades y deseos insatisfechos, para poder orientarlo en una dirección a seguir: la dirección de la marca, que será su estrella guía en determinado momento y lugar.


[1] Entiéndase consumo como ‘consumo simbólico’.

[2] Wheeler, A. “Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team”. EE.UU, Wiley, 2009.

[3] Visiones Trend Forecasting. “Macrotendencias. Consumidores emergentes”. 2011/2012.

[4] Baston, N. “Visual Marketing: Construcción de Experiencias”. Puro Marketing, 2010.

[5] para más información, consultar: Freud, S. “El malestar en la cultura”. 1930.

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