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EL MUNDO DE LAS MARCAS HOY

“Nuestros rituales de consumo ya no nos producen satisfacción. ¿Cómo puede ser? Es que están vacíos de relaciones humanas”, Dori Tunstall.

Las marcas, los mercados y las comunidades están formados por personas. Consecuentemente, al hablar de marcas, mercados y comunidades, de lo que estamos hablando en realidad es de personas. Personas que piensan, sienten, hablan, escuchan, conversan.

Por eso, al hablar de marcas, mercados y comunidades, no nos estamos refiriendo a otra cosa más que a conversaciones[1] que se dan entre personas. Relaciones humanas, vínculos que se establecen entre personas. Personas vivas.

La marca, entonces, cobra otra dimensión que abre nuevos horizontes en el paradigma del branding: la marca es humana y está viva. Tiene personalidad, valores, atributos, alma. Puede adoptar una posición y relacionarse de una forma singular con las personas.

Por lo general, al hablar de ‘marcas’, se piensa en compañías que suenan huecas, opacas e inhumanas, pero al dar cuenta del universo conversacional de la marca, se presentan nuevas y poderosas posibilidades para alcanzar el corazón de las personas.

En consecuencia, en este proceso de pasaje del marketing al “societing”, una gestión proactiva de la marca resulta vital. Julio Ferro, especialista en branding, escribe en uno de sus artículos[2]: “Antes, la preocupación de las marcas era principalmente fidelizar. La de hoy es conectar, sea productos como ideas y hasta principios con gente, comunidades y tribus, no con grupos socioeconómicos generalizadores.”

La necesidad de estar conectados responde a un fenómeno en particular: la conectividad ya no es un momento del cual se entra y se sale (sign-in y sign-out); sino que es un estado permanente. Un modo de estar en el mundo: una realidad. Y en el mundo en que vivimos, cada vez se hace más difícil distinguir entre ‘online’ y ‘offline’, puesto que la vida digital se ha vuelto una faceta más de la vida humana.

En las últimas décadas, se ha evidenciado un creciente proceso de desmaterialización de los productos y objetos frente al avance de lo virtual. Cada vez más, el mundo de los intangibles conquista nuevos y desconocidos lugares, tal vez incluso inimaginados. En “Lo real y lo virtual”[3], Tomás Maldonado expone que los objetos y familias de objetos tienden a desaparecer por causa de una pérdida de peso y materia. Frente a este fenómeno observado, afirma que ya “no son importantes los objetos; es importante la información”.

Esta nueva realidad trae consigo, por un lado, avances tecnológicos que brindan mayor movilidad y novedosos dispositivos de comunicación, y por el otro, el surgimiento de nuevos modos y posibilidades de influir en el mercado. Porque, si los productos ―y quizás también los servicios― en sí ya no son lo que cuenta, ahora lo que realmente importa es el valor simbólico que se construya en torno de ellos.

La dimensión simbólica de la marca, se jugará, entonces, en la articulación de sus discursos; la capacidad de generar espacios de diálogo; la comprensión y adecuación a sistemas de comunicación no lineales y asincrónicos; sus modos de comunicarse: intencionalidad, lenguaje, paralenguaje, mensaje; la capacidad de interactuar y generar feedback con sus interlocutores. Vemos que las marcas, hoy, están comenzando a desarrollar una relación mucho más cercana con las personas, en un pasaje de la esfera de lo macro a lo micro. Ya no le hablan a masas inertes e informes de gente: le hablan a personas. Personas que son únicas, al igual que las marcas.

Ferro explica que “la respuesta para competir obliga a las compañías a contemplar hoy las necesidades tanto de la gente como las de la economía tradicional. La necesidad número uno de las marcas, la diferenciación, precisa de ingredientes que permitan entablar una relación más genuina y es entonces donde debe acompañarse con una propuesta que no sólo cree relevancia sino además que construya aprecio, un intangible de incalculable valor para una marca. La conexión se entablará entonces a partir de una construcción real de la confianza y de una propuesta emocional valiosa[4].”

Pero, ¿cómo integrar esta propuesta y volverla parte de la identidad de una marca? Alina Wheeler, explica que “la identidad de marca es tangible y despierta los sentidos. La puedes ver, tocar, agarrar, escuchar, verla moverse. La identidad de marca alimenta el reconocimiento, amplia la diferencia y vuelve accesibles las grandes ideas y significados. Toma elementos diversos y los unifica para hacerlos parte del sistema”.[5]

El desafío entonces, reside en integrar a las personas en la vida de las marcas. Hacerlas parte del sistema de la marca. Comprometerlas en el marco de un flujo de influencia e interacción que será el que dé el verdadero valor a la existencia de la marca. Convertir a las personas, a los “consumidores” y “clientes” en genuinos embajadores de marca, que no sólo estén vinculados con ella, sino que se transformen en una plataforma efectiva para el intercambio de sentido.

 

Diseñando el futuro

En el proceso de significación en el que están envueltos las marcas y sus interlocutores, parece vital hacer un llamado de atención acerca de la responsabilidad que ambos tienen como generadores de mundo. Resulta fundamental, en este punto, la toma de conciencia del carácter performativo de las prácticas significantes y su implicancia cultural.

En “Cómo hacer cosas con palabras”[6], Austin contribuye a la teoría performativa del lenguaje, destacando que el lenguaje no es nomenclatura de la realidad, ya que no representa ni describe la realidad, sino que la construye: le da forma. Es de tipo realizativo, performativo y no constatativo. Ello significa que cuando hablamos estamos continuamente movilizando y remitiendo a un universo simbólico que, al mismo tiempo, moldeamos en y con nuestro uso y apropiación del lenguaje.

El acto de decir, por lo tanto, no es inocente: al hablar, los sujetos son activos actores sociales. Pues el decir genera efectos, consecuencias, produce expectativas… Al decir, el sujeto hace.

Leonor Arfuch[7] también contribuye a la noción de performatividad del lenguaje y el diseño en la construcción de identidades, sujetos y subjetividades. Como hemos visto, el Diseño es una práctica significante que pertenece a la trama de la cultura. Arfuch plantea que como tal, y al igual que el lenguaje, es performativo, no descriptivo ni representativo.

Además, da cuenta de que la cultura naturaliza la imagen como una representación del mundo, pero en realidad, lo construye. Tiene efectos sobre él y sus formas de ver. Conlleva ideología y esquemas valorativos. Al usar herramientas y técnicas estéticas, las personas transforman, crean, performan. Producen transformaciones en el entorno, aportando valores expresivos.

Las personas y las marcas, participan en la ‘cocina del sentido’ no ya en tanto mensaje, sino en tanto objeto, aportando sus visiones al aparato formal, expresivo y valorativo del mundo.

[Continuará…]
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[1] Locke, C; Levine, R; Searls, D. y Weinberger, D. “The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual”. Ed. Perseus Books Group, 2001.

[2] Ferro, J. “Hacia un Branding 2.0 – Desafíos para las marcas en una economía interconectada”. 2010. Disponible en http://taller5a.files.wordpress.com/2010/02/brandingdoscero.pdf

[3] Maldonado, T. “Lo real y lo virtual”. Madrid, Ed. Gedisa, 1995.

[4] Neumeier, M. “The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design”. Ed. New Riders Press, 2004.

[5] Wheeler, A. “Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team”. EE.UU, Wiley, 2009.

[6] Austin, J. “Conferencia I” y “Conferencia IX”, en “Cómo hacer cosas con palabras”, Barcelona, Paidós, 1990.

[7] Arfuch, L. “El hacer del diseño” en “Diseño y comunicación. Teorías y enfoques críticos”, Bs. As, Paidós, 1997.

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