En este artículo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, cuestiona a quienes colocan las marcas de corte institucional o corporativo por encima de las que identifican a los productos de consumo masivo. Brinda, para ello, argumentos claros que permiten comprender por qué, en su aparente simpleza, subyace un altísimo grado de complejidad.

Introducción: Ni mejores ni peores
De un lado están las que gritan, del otro las que describen. De un lado se hallan las que compiten por el protagonismo, del otro las que se muestran únicas, soberbias. De un lado se ubican las que exclaman “CÓMPRAME!!!”, del otro las que se muestran estoicas y dicen simplemente “Aquí estoy, esta empresa soy yo”.

Hablo de marcas. Más precisamente de dos grandes grupos de marcas: las creadas para identificar a productos de consumo masivo y las pensadas para corporaciones, instituciones o productos elitistas. Ahora bien, ¿unas son mejores que otras? ¿Acaso la construcción de una identidad para un banco resulta ser mucho más compleja que la desarrollada para un paquete de salchichas? ¿En qué radica la diferencia? ¿En el glamour? ¿En el tipo de público? ¿En la temporalidad?

En este artículo buscaré exponer la equívoca percepción que tienen muchos clientes sobre el bajo nivel de complejidad constructiva que una marca de productos masivos posee, y cómo estos elementos de comunicación, que pueden llegar a transformarse en auténticos activadores del consumo son posicionados, en ocasiones, por debajo de sus reconocidas hermanas: “las denominadas marcas corporativas”.

Es importante aclarar que no trataré en estas líneas de menospreciar a estas últimas, sino de establecer que tanto un grupo como el otro, a pesar de constituir elementos comunicadores diferentes y de poseer funciones y contextos específicos, deben ser valorados por igual reconociéndose, ambos, como piezas fundamentales de esta gran maquinaria estratégica denominada “branding”.

Dos contextos diferentes que condicionan forma y función
El escenario en el cual deben moverse las marcas creadas para productos de consumo masivo se podría describir como no menos que despiadado. Sólo aquellas identidades gestadas de modo inteligente tendrán la posibilidad de destacarse y triunfar en él. Hallan su razón de ser en el vértigo, en el ruido intenso, en el ejercicio de cruentas batallas; en las que los distintos mensajes emitidos por la competencia ambicionan aprisionar a un consumidor fluctuante en sus gustos, y comprensiblemente confundido ante la multiplicidad de estímulos visuales que genera el punto de venta. En la vereda opuesta, y funcionando en un entorno mucho más benigno, se encuentran los formales logotipos corporativos. Ellos no gritan, dialogan con su público en un lenguaje mucho más civilizado. Su exposición tiene más posibilidades de ser privilegiada, el tiempo que disponen para su reconocimiento y motivación es superior, la competencia pocas veces se interpone en el diálogo con su target y su implementación invita muchas veces al destinatario del estímulo al disfrute y la contemplación. ¿Barbarie vs. Civilización? ¿Impulso vs. Racionalidad? Realidades bien distintas que inevitablemente influirán en el modo de pensarlas y construirlas.

De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo
Algunos podrían opinar que soy un tanto extremista en la categorización, y quizá lo sea, pero no puede negarse que los escenarios en el cual funcionan unas y otras son muy opuestos, y que un logotipo para productos masivos que logre moverse con eficacia en las mencionadas condiciones, es merecedor del mayor de los respetos. Basta con saber que el visitante sólo le destina 20 segundos, en promedio, a la elección de un packaging para comprender que su capacidad de captación debe ser mucho más exigente que la ofrecida por una marca de corte institucional. Y hoy, ya no basta con la excelente calidad de las materias primas o cuidados procesos de elaboración para que una oferta logre obtener el posicionamiento ideal dentro de un supermercado.

En relación a este último punto, el principio básico que debería impulsar a los equipos de marketing sería este: “De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo”.

Bajo esta premisa, las empresas fabricantes deben comprender que un logotipo bien gestado puede transformarse en uno de los aliados estratégico más valiosos. Es fundamental incorporar la idea de que para desencadenar en el target el mecanismo de consumo, consistente en observación, detección, selección y compra, resulta básico poner especial foco en el disparador de dicho proceso. El fracaso funcional de una marca para masivos puede llegar a destrozar la estrategia comunicacional más osada. Su éxito, en cambio, permitirá construir en torno a ella un imaginario poderoso capaz de resistir los ataques más sólidos de la competencia.

Ignorar el potencial comercial que posee una marca para productos masivos es despreciar su imagen misma
Es curioso observar que aún existen empresarios o profesionales del marketing de alta jerarquía que minimizan la importancia que los logotipos (o isologotipos) tienen en el éxito de sus lanzamientos. Esta realidad se pone de manifiesto en el malestar que sienten muchos clientes cuando deben aprobar el costo y en la insistencia por incluir su creación como un simple ítem adicional dentro del pedido de desarrollo de un nuevo packaging. Vuelvo a reiterar que es lamentable que un punto de referencia tan esencial para la acción de compra sea nivelado en complejidad a la de una simple redistribución de texto legal o a una básica adaptación de arte. Si la composición gráfica obtenida resulta un éxito, interpretan este hecho como la consecuencia directa de una afortunada elección estética, y lo más grave es que, a pesar de su comprobada eficacia, aún sostienen que su rol puede ser reducido a lo meramente descriptivo. Estos estrategas inexpertos suponen, para su propio perjuicio, que el término “MARCA” con mayúsculas sólo es aplicable cuando la creación se hace portavoz de un gran servicio, de una gran empresa, o de una gran corporación.

Esta visión limitante del branding menoscaba la labor de quienes día a día trabajamos arduamente para transformar las identidades de jugos, antitranspirantes, golosinas, galletitas, etc., en recursos claves de las estrategias de consumo. Esta pobre acepción reduce a simples dibujantes a los que son capaces de transformar tipografías, formas y colores en conjuntos compositivos sólidos, diferenciadores, seductores, impulsores de consumo, pregnantes. Personas que pueden crear conjuntos vinculantes con su diferencial emocional o funcional, de alto impacto y por sobre todo capaces de convertirse en la síntesis de todos los valores positivos que el fabricante desea transmitir.

¿Acaso se puede pensar que en un escenario como el actual, en donde la oferta ha evolucionado hacia una auténtica ciencia de la acción y reacción, los diseñadores de brandpackaging sólo pueden ser gestadores de figuras bellas para que Doña Rosa disfrute de su experiencia de compra? No estoy seguro de que la hermosura sea un requisito obligado a la hora de diseñar una marca para productos masivos. Pero de lo que sí estoy convencido es que las creaciones deben poseer un potencial tan fuerte a nivel comercial, que logren por sí solas convertirse en aquella primera imagen mental que surja en la cabeza del target cuando éste dé rienda suelta a su deseo de consumo.

Las apariencias no engañan
Las marcas para productos masivos les hablan a personas comunes. Por lo tanto, su lenguaje, generalmente, es condicionado por ellas. Esta característica suma una complejidad mayor a la labor proyectual, ya que el desafío radicará en crear una identidad aceptada y reconocida por el consumidor pero que, a su vez, posea personalidad y logre imponerse frente a la competencia. Los receptores del mensaje son en su gran mayoría seres de costumbres y, si bien parecieran estar siempre dispuestos al cambio, la realidad es que no dudan en expresar malestar cuando la innovación no se manifiesta dentro de los códigos que fácilmente pueden deducir.

Un logo de goma de mascar infantil, por ejemplo, será construido a partir de tipografías de gran peso, volumétricas, muy dinámicas, etc. El de una pasta italiana seguramente utilizará caracteres romanos, su grosor dependerá de la percepción de valor que desee transmitir y difícilmente prescinda de filetes y sombras que le permitan despegarse del soporte y potenciar el imaginario artesanal del producto. Las marcas para limpiadores, por su parte, emitirán un mensaje entre impactante y dinámico, sus recursos gráficos explotarán el imaginario de tecnología (letras de palo seco, geometrización de las formas, etc.) y poderosa acción (distribución diagonal del logotipo, aplicación de brillos de alto contraste, etc.). Estas mismas descripciones podríamos hacerlas para yogures, queso crema, dentífricos, premezclas, etc., etc.

Lo fundamental de todos estos casos es comprender que, aunque parezca que nuestra labor consiste simplemente en tomar ese catálogo de códigos preexistentes que el mercado nos ofrece y distribuirlos de modo armónico, subyace un conocimiento actitudinal (que evalúa las distintas experiencias de consumo), un análisis contextual (el cual profundiza mi conocimiento sobre el entorno comercial), una capacidad conceptual (para aportar un sostén argumental a la creación) y finalmente una idoneidad estética con perfil estratégico (que permite cerrar el proceso constructivo de una marca capaz de cumplir con los requerimientos funcionales y comerciales necesarios).

Una marca “de supermercado” cumple todos los requisitos que se le exigen a las “corporativas” y aún más…
A continuación, repasaremos cuáles son las características básicas que los profesionales de la comunicación le atribuyen a las marcas de corte institucional. Veremos que al trasladarlas a los logos/iso logotipos que identifican a los productos masivos, todas se cumplen con similar precisión. Habrá aquí, entonces, un argumento válido a la hora de reforzar el rol trascendente que tanto unas como otras ocupan en sus diferentes contextos.

-Requisito 1 | Memorabilidad:
Es un factor clave. Los puntos de venta, saturados de oferta, son pantanos profundos capaces de devorar a cualquier producto ingenuo, cuya identidad no haya sido pensada para grabarse en la mente del observador. Si un consumidor no ha retenido las características formales de una marca, entonces existirán muchas posibilidades de que no sepa qué buscar en el punto de venta y entonces, o bien se confunda, o bien se vea impulsado a dirigir su mirada hacia la competencia.

-Requisito 2 | Identificación:
Si recordar un logotipo es fundamental para un producto, identificarlo es vital. He enunciado lo tremendamente complejo que es el escenario en el cual una marca se encontrará, y la gran cantidad de estímulos visuales que el consumidor recibirá en el punto de venta. Reconocer una marca a larga, mediana y corta distancia será el inicio de una acción de consumo eficaz y resultará vital para aquellos lanzamientos que no puedan destinar grandes presupuestos a campañas promocionales intensas y masivas. Tanto la identificación como la memorabilidad son atributos que le aportan a estas marcas muchas de sus improntas visuales, es decir, que la razón por la cual la mayoría de las composiciones gráficas del mundo masivo no apelan a la sutileza se debe a la necesidad de brindar un mensaje inmediato, concreto, directo e inequívoco a sus respectivos target.

-Requisito 3 | Organización:
Los logotipos de productos masivos por sí mismos no pueden generar organización, pero sí pueden ser portadores de recursos gráficos (códigos de color, numeraciones, formas, etc.) que ayuden a segmentar una línea completa de subproductos. Una marca puede poseer constantes y variables. Las primeras ayudarán a generar identidad y las segundas a establecer un vínculo entre la marca madre y las variedades o subproductos por venir. Los logos o isologos utilizados para identificar productos lácteos, por ejemplo, buscan generar conciencia entre sus variedades entera y light, alterando ligeramente su estructura compositiva y aplicando diferentes gamas cromáticas. El conjunto de recursos que giran en torno a la identidad genera una unidad necesaria frente a la dispersión que provoca el punto de venta, potencia la fuerza marcaria y sienta las bases para un sistema comunicacional y visual fácilmente decodificable por el consumidor, quien en adelante entenderá las reglas de juego y será capaz de trasladarlas a los nuevos lanzamientos del fabricante.

-Requisito 4 | Síntesis:
Un logotipo para masivos guarda en su esencia todos los valores que el producto posee. Sus recursos gráficos deben transmitir de un modo simple y directo los principales argumentos motivacionales de consumo como ser, por ejemplo, la calidad de sus materias primas, la promesa de satisfacción, la trayectoria y respaldo de su fabricante, etc., etc. Decir que la síntesis forma parte exclusiva del mundo marcario corporativo sería un tremendo error, pues nadie necesita más síntesis que aquel que depende de la captación inmediata para su supervivencia.

-Requisito 5 | Pertinencia:
Como ya mencioné anteriormente, los recursos gráficos de una marca destinada a un público tan amplio y popular deben estar en línea con los códigos que el target ha establecido y aceptado con anterioridad. Una identidad para goma de mascar infantil, por ejemplo, deberá reflejar en primer lugar el imaginario golosinoso instalado en la mente de los niños. El estilo lúdico general del logo, la solidez de sus caracteres, y la volumetría de los mismos no son más que reflejos de la interpretación que hacen los pequeños consumidores de toda promesa que sea dirigida hacia la diversión y el disfrute.

-Requisito 6 | Generación de valor:
Creo que no existe un requisito más buscado por los clientes que la percepción de calidad por parte del consumidor. Las marcas para productos masivos se mueven en contextos de alta competencia, por lo tanto, su aporte de valor resultará fundamental.
Incluyo dentro de “valor” a todas las cualidades positivas que logran establecer un plus por sobre lo existente. Lo cualitativo es un atributo importantísimo por supuesto, pero también no se puede dejar de lado la seducción, la tentación, la diversión, la complicidad.

Conclusión
Una marca para quesos, un logo de pasta dental… ¡qué cosa tan común!
Sin duda esta es una afirmación totalmente errónea pero que suele hallarse, a veces, en boca de nuestros clientes. Quienes diseñamos marcas para productos de consumo masivo, nos enfrentamos a desafíos proyectuales que sólo pueden resultar exitosos si son capaces de sortear una gran variedad de obstáculos, como la diversidad de puntos de venta (supermercados, almacenes, hipermercados), un target amplio (confluye en él una multiplicidad de edades, de diferente nivel social, cultural, educativo), una competencia arrolladora siempre atenta a nuestras fallas, un tiempo mínimo para transmitir el mensaje. Sin dudas, lo común no forma parte de nuestros briefs.

Si bien existe, a mi juicio, una falsa idea de que las identidades de corte institucional o corporativas poseen un nivel de complejidad superior, creo que eso sucede porque el brandpackaging es una especialidad relativamente reciente y porque, hasta hace no mucho tiempo, el escenario de consumo era mucho menos vertiginoso y la acción de venta se llevaba a cabo de un modo mucho más personal e inocente. Esa realidad cambió, y hoy ese simple logotipo deberá superar lo estético para poder transformarse en la voz misma de un producto. Ese grupo de letras y figuras ya no serán más la manifestación artística del creador, sino que se convertirá en la expresión viva de un diferencial. Constituirán el principal arma que tendrá el fabricante para iniciar un diálogo franco y directo con sus consumidores y será el causante directo de la acción de venta buscada. Nuestro esfuerzo radica en la eficacia inmediata de un estímulo visual que a primera vista podría parecer poco trascendente pero que, indudablemente, define la personalidad misma de sus portadores.

Las marcas de productos masivos son tan comunes como todos nosotros, los consumidores comunes. Si consideramos que nos acompañarán a lo largo de la vida, que estarán allí como testigos, quizá no tan mudos, de nuestra realidad e historia personal, y si tomamos en cuenta todas las veces en el día que vendrán a nuestras mentes, creo que es por demás claro que su valor no resulta ser poca cosa.

Adrián Pierini
Copyright 2012 Pierini Partners. Permitida la reproducción siempre y cuando sea citado el autor.

En el contexto de un mercado sobresaturado de productos y servicios que se asimilan cada día más, la cantidad y variedad de opciones entre las cuales elegir crece a pasos agigantados. La ‘economía de la abundancia’ brinda a las personas un amplio repertorio de opciones, en ocasiones tan amplio que termina por aturdirlas, frustrando cualquier intención de consumo[1]. Entonces, ¿cómo motivar la elección de una marca sin confundir a los consumidores?

Explica Alina Wheeler, que “la competencia crea infinitas posibilidades de elección, y es por ello que las compañías buscan maneras de conectarse emocionalmente con sus clientes, volviéndose irremplazables, imprescindibles, y creando relaciones de por vida. Una marca fuerte se distingue claramente dentro de un mercado sobresaturado. Las personas se enamoran de las marcas, confían en ellas y creen en su superioridad. Cómo una marca es percibida afecta su éxito, indistintamente de la industria a la que pertenezca”.[2]

Sin embargo, la tarea de lograr una conexión emocional real con las personas, que efectivamente pueda despertar sentimientos y movilizar mecanismos de deseo, no parece ser nada fácil. Para emprender esta tarea, las organizaciones deberán, en primera instancia comprender que se trata de un proceso dinámico y continuo de búsqueda de nuevos horizontes y nuevas estrategias, atreviéndose a explorar territorios desconocidos.

DEFINIENDO EL RUMBO

“Un ojo mira. El otro, siente”, Paul Klee.

Al hablar de fenómenos de consumo, es natural pensar en la compra de productos o en la contratación de un servicio. Sin embargo, hay otro tipo de consumo: el consumo simbólico, que se relaciona directamente con el universo de las marcas y su discursividad. Con ‘consumo simbólico’ nos referimos al consumo de valores, de estilos de vida, de experiencias con las cuales los consumidores se pueden identificar, puesto que, de una manera u otra, el consumo se constituye como un factor diferencial de la identidad del consumidor, quien elige y selecciona los bienes y productos de acuerdo a su realidad personal. En otras palabras, somos lo que consumimos.

El camino a seguir por las marcas deberá ir efectivamente hacia la generación de discursos en torno a los bienes o servicios de consumo que ofrecen; “el futuro de los negocios está atado a estrategias que sepan interpretar e integrar a esta nueva tipología de consumidor, con hábitos online y un fuerte sentido de la comunidad”.[3]

Nancy Baston explica que “la economía de la experiencia asciende por escalones. Tenemos en un nivel básico a los commodities: bienes fungibles (el azúcar), seguidos por los productos: bienes tangibles (teléfono celular), luego los servicios: intangibles (acceso a internet) y como último escalón las experiencias memorables.[4] Este es el caso de marcas como Coca-Cola, Chanel, Nike. Y es a éste nivel al que queremos llegar.

Pero para llegar a ser memorable, la marca debe poner en escena una experiencia que despierte sensaciones memorables. Por un lado, hay una serie de aspectos que impactan directamente en la esfera emocional: los colores, la iluminación, la música, los olores, los sabores, el tacto. Por el otro, el desafío de elaborar un relato que permita identificar a la experiencia como parte del universo de la marca. Para ello será necesario definir el eje temático de la experiencia, el grado de participación del interlocutor; en definitiva, el discurso como una totalidad de elementos que se interdeterminan y que permitirá hacer que se recuerde y lo más importante: que se desee volver a transitarla.

COMUNIDADES DE INDIVIDUOS

En el mundo en el que vivimos, las marcas deben abrirse camino hacia el corazón de las personas. El desafío al que se enfrentan es, en definitiva, cómo hacer para volver personal la experiencia de marca. O más aún: ¿cómo hacer para que una misma experiencia pueda volverse personal al estar dirigida a muchas personas? La dificultad aquí reside en el tener que hablarle a todos y al mismo tiempo, a cada uno.

En primera instancia, las marcas deben estudiar, conocer y aprehender las formas, usos, costumbres, reglas, normas, estilos cognoscitivos que rigen en cada comunidad en particular. Para saber realmente a quién le estoy hablando, es necesario compartir un sentido común y una serie de vivencias que hacen a ese sentido. Se trata, luego, de tener la capacidad de moldear los discursos y adaptar las experiencias a ese sentido común, en medio de abruptos cambios de escala y distancia que se presentan en el camino.

Vivimos en un mundo en donde lo global se nutre cada vez más de lo local, con un sentido de comunidad que pone el eje en los sujetos y su capacidad de compartir contenidos. El nuevo consumidor, el ‘consumidor simbólico’, ya no necesita tener, sino compartir experiencias socialmente. Experiencias de las cuales será árbitro de opinión, capaz de influir en el mercado y dar feedback a las marcas −capacidad que crece a pasos agigantados frente al avance de los nuevos dispositivos de comunicación y tecnologías que le permiten estar cada día más interconectado, tanto a nivel local como global.

No obstante, conocer las reglas del juego no es suficiente. Hace falta también conocer quién es ese sujeto al que la marca le habla. ¿Qué es lo que pide y qué es lo que en verdad está buscando? ¿Qué necesita?

Desde una perspectiva psicológica, el hombre es un ser insatisfecho. Su insatisfacción nace desde el momento en que siempre hay algo que le falta. Algo que se configura como ‘objetos de deseo’: objetos de anhelo que prometen recuperar por lo menos una pizca de esa satisfacción perdida. Sucede que el ser humano se constituye como ser deseante como resultado de formar parte de la cultura. Para pertenecer y no quedar excluidas, las personas renuncian en cierto modo a su propia naturaleza, moderan sus instintos, y es esto lo que nos hace seres en falta.[5]

El concepto de ‘deseo’ en sí es muy distinto de ‘necesidad’. Una necesidad es producto de la naturaleza y resultado de un instinto. El deseo, en cambio es un producto cultural, y como tal, involucra a un hecho en una serie de articulaciones simbólicas que tienen significación. El deseo necesita escenificarse, tener una representación, un relato. Despierta una serie de relaciones sintácticas y asociativas; evocaciones y sustituciones…

¿Cómo pueden hacer las marcas para brindar esos espacios en donde el deseo de las personas se escenifique? Si el deseo es lo que mueve al ser humano, entonces será cuestión de identificar las necesidades y deseos insatisfechos, para poder orientarlo en una dirección a seguir: la dirección de la marca, que será su estrella guía en determinado momento y lugar.

Entre lo bello y lo útil: la caligrafía en México y Argentina según Eudald Canibell

Dra. Marina Garone Gravier
Instituto de Investigaciones Bibliográficas
Universidad Nacional Autónoma de México

Resumen
En el Album Caligráfico Universal de Eudald Canibell, impreso en Barcelona en 1901, y reeditado en 1906, por la casa Editorial Sucesores de J. Romá, se presenta una gran variedad de muestras y ejemplos de caracteres de escritura europeos y orientales. Cada una de las láminas allí reproducidas en sistema litográfico está decorada con guardas y orlas a cargo del artista Nicanor Vázquez. En esos esquemas se procuró describir y caracterizar diversos tipos nacionales de escrituras: inglesa, francesa, italiana, japonesa, egipcia, etc. En este contexto de identidades nacionales, llama poderosamente nuestra atención las dos láminas correspondientes a la escritura latinoamericana en las que específicamente se hace referencia a los modelos ingleses seguidos en las escuelas de primeras letras de Argentina y México. En esta comunicación se dan las razones para entender porqué el famoso tipógrafo catalán incluyó tales modelos en su Álbum siendo éstos los únicos modelos representativos de América Latina. Se explica además el contexto de edición de éste y otros manuales de escritura y caligrafía del periodo entre 1890 y 1920, ya que en esa época de transición se dio un importante cambio en los valores y paradigmas educativos y estéticos de la caligrafía y la enseñanza de escritura en el contexto escolar. Las relaciones y tensiones entre ambos espacios de práctica e instrucción se ven claramente reflejados en estas láminas del Álbum de Canibell, de allí su importancia como documento clave de la historia de la caligrafía regional Latinoamericana. El ensayo finaliza con la explicación y descripción del contenido de las láminas de México y Argentina.

Palabras clave:
Caligrafía, Enseñanza de la escritura, modelo caligráfico inglés, Eudald Canibell, México, Argentina.

Key words:
Caligraphy, Teaching of Writing, English Writing Model, Eudald Canibell, Caligraphic Models, México, Argentina.

Viejas discusiones sobre la enseñanza de la escritura: entre la caligrafía y la buena letra
A finales del siglo XIX las discusiones pedagógicas sobre los modelos de escritura en Latinoamérica —especialmente México, Argentina y Brasil— se manifestaron en torno a los pros y contra de enseñar a escribir sobre la base de modelos inclinados o derechos. Estas discusiones se transformaron a inicios del siglo XX en dos bandos sobre la enseñanza de la escritura que bregaron por modelos de letra caligráfica (en los que ya se incluyen tanto la letra inclinada como la derecha) o de buena letra. Fue así como, con el cambio de siglo y con los avances en las escuelas pedagógicas, la discusión sobre los modelos y tipos de escritura ideales en la educación infantil pasaron de “lo motriz a lo cognitivo”, es decir de las capacidades del cuerpo del niño a la evolución y desarrollo psicomotor de los infantes.

De manera paralela al problema de los modelos de enseñanza de la escritura se discutió el tema del orden en que se debe enseñar a los niños el proceso de lecto-escritura: manifestándose una pugna entre los que proponían la enseñanza simultánea y los que consideraban que había dos pasos sucesivos, siendo el orden sugerido primero enseñar a leer y luego a escribir. Para el caso Latinoamericano, la división del proceso en dos etapas tenía sus raíces en la enseñanza colonial, ya que en los dos extremos de lo que constituían los territorios españoles en Ultramar (El virreinato de la Nueva España y el del Río de la Plata) se seguía la enseñanza progresiva para los niños por razones técnicas y económicas.  Sin embargo inclusive en los primeros años de las independencias nacionales se seguían usando pasos diferenciados en la educación infantil de la lecto-escritura. Pero a los fines de este ensayo lo que es importante señalar es que la médula de las discusiones pedagógicas y médicas sobre modelos caligráficos se refería al tipo de letra empleada en la educación infantil, asunto que tenía a finales del XIX, ya varias décadas de historia. Aunque a lo largo del siglo XIX se habían empleado dos sistemas de enseñanza (la letra inclinada y la derecha o vertical) hacia 1890, la inclinada era la más usual existiendo de ésta dos variantes: la inglesa y la Spenceriana.

El modelo inglés sin embargo fue el tipo específico favorecido por ex presidente y educador argentino Domingo F. Sarmiento, para la enseñanza pública en Argentina, modelo que fue emulado en otros países como México y Brasil. Esa adopción no quedó sin embargo exenta de polémica,  las discusiones se prolongaron hasta los años 20 del siglo XX cuando los pedagogos de la Escuela Nueva zanjaron la discusión, bajo un enfoque higiénico-pedagógico esgrimido por los pedagogos que deseaban incorporar en la escuela pública, la educación de la escritura vertical. De todas maneras los nuevos argumentos médicos no excluyeron otros elementos de la dilución como aspectos de estética (la belleza de la letra), economía (la rapidez de escritura) y ergonomía (legibilidad de la caligrafía).

En esa discusión se estaba planteando una dicotomía esencial en la enseñanza de la escritura escolar: la oposición entre escribir con buena letra y escribir caligráficamente, es decir de manera decorativa. Dicha discusión tendrá a su vez una repercusión directa, conceptual y metodológica, en los manuales de escritura y caligrafía, sean o no producidos por pedagogos. Las claves que se redefinirán o que serán cuestionadas serán por lo tanto el concepto de buena letra, que desde entonces será redefinida como aquélla que es clara y legible, dejando en segundo plano el concepto de belleza que primara con mayor fuerza en la enseñanza de la caligrafía. La buena letra dependía entonces de cinco factores esenciales:

a) el tipo de letra,
b) los auxiliares de enseñanza (específicamente el tipo de soporte o cuadernos para la enseñanza),
c) el tipo de lápiz, lapicera, pluma y calidad de la tinta,
d) las condiciones del medio ambiente: temperatura, el cansancio del niño, etcétera,
e) y el ejemplo que daba el propio docente (lo uniforme de la propia letra de acuerdo a los rasgos convencionales).

Esos nuevos argumentos, es decir sobre qué bases se escoge el tipo y modelo de lo que constituye la teoría de la enseñanza de la escritura, constituían un nuevo eje sobre el que se articulaba el procesos de enseñanza de la lengua escrita. Sin embargo esta innovaciones no desterraron el concepto de caligrafía de la gran parte de los libros de enseñanza, aunque ahora se aplicará de forma matizada: la enseñanza de la escritura como técnica implica un ejercicio de caligrafía, entendida ésta como letra uniforme en cada niño.

En ese contexto es que se publicará el Album caligráfico universal de Canibell, donde se hará presente un nuevo elemento de la discusión en materia de escritura: el tema de la identidad regional.

Eudald Canibell i Masbernat y la edición de manuales de escritura y caligrafía
Eudald Canibell i Masbernat (Barcelona 1858-1928) fue uno de los tipógrafos e impresores catalanes más importantes del modernismo. Inicialmente trabajó como ilustrador de naipes y más tarde se dedicó a la tipografía e impresión realizando una variedad de libros sobre historia del libro y las artes gráficas en Catalunya. En 1876 junto con varios colegas fue uno de los fundadores de la Associació Catalanista d’Excursions Científiques. Su formación como bibliógrafo y estudioso de las ediciones antiguas está vinculado con su trabajo como bibliotecario de la Biblioteca de Rossend Arús, labor que desempeñó entre 1895 y 1922.

A partir de la última década del siglo XIX (1891), publicó el boletín El Arte de la Imprenta, publicación de la fundidora de Antoni López para la cual desarrolló el trabajo tipográfico que sin duda ha sido el más relevante de su carrera: el revival de tipo gótico incunable de estilo de estilo Tortis.
Junto con el dibujante Josep Lluís Pellicer y el impresor Josep Cunill fundó en 1897 el Institut Català de les Arts del Llibre y una escuela práctica profesional, proyecto que quedó trunco después de la derrota Republicana al final de la Guerra Civil Española en 1939.

Además del Boletín El Arte de la Imprenta, también dirigió La Ilustració Catalana (1880), la Revista Gráfica (1900), y el Anuario Tipográfico de la prestigiosa Casa Neufville (1910-1922). Ya a inicio del siglo XX organizó la Exposición del Libro Catalán de 1906, el mismo año en que salió publicada la segunda edición, corregida y aumentada del Álbum caligráfico universal, que había visto la luz cinco años antes.

Además del Álbum, entre su producción bibliográfica se puede mencionar: Efemérides de la tipografía española y americana (1891); Guía de Montserrat (1898); Heribert Mariezcurrena i la introducció de la fototípia y del gravat a Espanya (1900); Estudi iconogràfic del rei Jaume I el Conquistador (1909) y la Bibliografia Medical de Catalunya (1918).

Junto con el de Canibell otros fueron los diccionarios generales y los manuales de escritura europeos, que se usaron en escuelas de América Latina para la enseñanza de la caligrafía, factor que contribuyeron a la corriente de adopción de los modelos ingleses. Es notable comprobar que fueron esas ediciones y no las directamente producidas en Estados Unidos de Norteamérica que se emplearon en escuelas públicas, de artes y oficios e instituciones privadas para la educación de la escritura en niños y jóvenes, como por ejemplo: J. Lapoulide, Diccionario gráfico de artes y oficios: colección por orden alfabético de elementos de arte, naturales y estilizados: fauna, flora, indumentaria, heráldica, mitología, historia, religión, astronomía, armería, navegación, numismática, tipografía, etc.: pintura, escultura, arquitectura, música, grabado, caligrafía, orfebrería, cerámica, tapicería, ebanistería, cerrajería, talla, cristalería, escenografía, bordado, y demás artes decorativas (Barcelona: José Montesó, [19--]);  y Enrique Bover, Letra inglesa para uso de las escuelas [clases de caligrafía] (Ed. especial para Aguilar é Hijos, Barcelona: [s.n., 19--]).

La producción regional en materia de caligrafía tampoco se quedó atrás como lo demuestras varias ediciones mexicanas, argentinas e inclusive uruguayas en las que indican los patrones para la caligrafía inglesa. En México encontramos las Lecciones de caligrafía aplicada á la escritura inglesa según el sistema de Stirling de Juan B. Escamilla (4a ed., reformada por el autor, México: Gallegos Hermanos, 1890)  que fue una obra premiada en la Exposición de 1873 por la Sociedad Guanajuatense de Enseñanza Gratuita, aprobada como texto de asignatura para las escuelas del estado de Guanajuato, adoptada en las de beneficencia de Celaya y Salamanca, y posteriormente en otras escuelas. Se publicó asimismo la edición mexicana del Método G. Manoury: curso de escritura inglesa en 8 cuadernos que comprenden los ejercicios más propios para conseguir en poco tiempo una hermosa letra (México: Herrero Hermanos, Editores, [189-]).  Este método también estaba aprobado como texto por muchos gobiernos de la República Mexicana e infinidad de colegios particulares.  Pero no solamente se produjeron libros de enseñanza de la caligrafía inglesa en la ciudad de México sino que también los hubo en varios estados de la República: como el realizado por Lázaro Pavia: Compendio de caligrafía general: arreglado para la instrucción de los niños en las escuelas de enseñanza primaria, impreso en Mérida: J. Gil Canto, 1871. Por lo que toca a la edición sudamericana de manuales de caligrafía cabe destaca los siguientes títulos producidos en Buenos Aires: Antonio Alfonso Cebrian, Tratado teórico práctico de caligrafía (Buenos Aires: El Orden, 1876);  Andrés Ferreyra, Manual de instrucciones para usar el método de caligrafía inventiva (Buenos Aires: Compañía Sud-Americana de Billetes de Banco, 1891);  Vicente Alguacil, Método completo de caligrafía (Buenos Aires: J. Ribas, 1899);  Sotero Arrieta, Curso práctico en caligrafía comercial (Buenos Aires: Alsina, 1913);  Saavedra, Augusto J., Libro de caligrafía (Buenos Aires: Academia Politécnica Argentina, 1919);  María A. B. De Moragues, Instrucciones para la enseñanza de la caligrafía (La Plata [Prov. de Buenos Aires]: Talleres Sesé, arrendatarios, Olivieri y Domínguez, 1915)  y Constantino Barbayani, Enciclopedia contable: documentos en general: correspondencia comercial, contratos y escritos forenses: cálculos mercantiles: estudio y examen para ingresar a los Bancos Nación e Hipotecario: caligrafía cursiva inglesa, redonda y góticas inglesa y romana: contabilidad y teneduría de libros comercial con libros principales y auxiliares: industrial, agrícola ganadera y otras: varias contabilidades aplicadas (Concordia [Prov. de Entre Ríos]: [s.n.], [s.d.].

El modelo de escritura inglés de México y Argentina en el Álbum caligráfico universal de Canibell (1901)
Eudald Canibell publica su Album caligráfico universal: colección de muestras y ejemplos de caracteres de escritura europeas y orientales, decorado con orlas dibujadas á la pluma por Nicanor Vázquez, Escrituras grabadas sobre piedra por Ángel Gimferrer, Alejandro Cardunets, editado en Barcelona por los Suc[esores] de F. Romá en 1901  y saca una segunda edición en 1906.  En la carta que dedica al lector se expresaba el contenido y los propósitos que lo animaban a publicar la obra en cuestión: “Constituyen este libro diferentes series de caracteres de escritura, usuales y de adorno, junto con algunos cuadros alfabéticos pertenecientes a lenguas distintas del grupo de las neo-latinas, cuyo conocimiento entendemos ha de ser de utilidad positiva.” El libro persigue “despertar o avivar en el educando el sentimiento del arte, para cultivar su sensibilidad estética por medio de la elegancia, de la corrección de las formas y delicadeza […] ofreciendo los principales sistemas admitidos en la enseñanza de la escritura, basándose en las obras de los grandes tratadistas, así antiguos como modernos.”

* Imagen 1: Cubierta del Álbum de Canibell.

Las discusiones sobre la materia educativa quedan pronto sugeridas en el párrafo que da cuenta de que su texto se acomoda a cualquier método “hemos acomodado nuestro trabajo de manera que pueda ser útil a los distintos sistemas y métodos de enseñanza de la Caligrafía […] Las muestras graduales del presente Álbum son fáciles de adaptar a los diversos procedimientos que están en uso, habiendo sido parcos en la exposición de ejercicios preliminares.”

Canibell introduce en su libro el tema de la identidad y los tipos nacionales bajo una mirada global, casi ecuménica, procurando hacerlos más familiares y próximos para el usuario del texto. Argumenta a favor de esta inclusión además que son los modelos usualmente enseñados en los países de habla castellana: “Respecto de las escrituras exóticas, hemos dispuesto los cuadros alfabéticos de manera que no presenten solo una curiosidad, pues tienen en nuestro libro sus puntos de vista de aplicación para el conocimiento de las mismas. Así resulta no un mero capricho […] la mayor parte de los cuales se estudian en la península ibérica y demás países en que está en uso la lengua castellana”

Las ideas de Canibell respecto de las discusiones sobre el modo y énfasis de la enseñanza de la escritura escolar quedan en evidencia a lo largo de la obra cuando expresa: “Es cierto que en la primera enseñanza hay que atender con preferencia más a los usos que a la formación y gracias de las letras, más a la corrección ortográfica que no al trazado geométrico, más a la propiedad gramatical que no al paralelismo, inclinación y distancias, más a la idea de alcanzar en el menor tiempo posible el mayor resultado de aplicación práctica, inmediata, con preferencia a convertido a los discípulos en artistas. Pero es innegable la utilidad del estudio de la caligrafía, no como simple ornamento del hombre, sino en relación a la importancia que la escritura tiene en las prácticas diarias de la vida, para lograr en lo escrito la claridad y belleza regulares.”

Entrando a la descripción del modelo inglés, el catalán considera que esta escritura no tiene rival en cuanto a elegancia y facilidad de ejecución, con lo que sostiene que la difusión y prevalencia de la misma en Europa y América, así como la adaptación a otros alfabetos (como el griega y ruso) le permite imperar sobre las demás escrituras europeas, a pesar del abolengo de algunas como la española, la italiana y la francesa, “hijas de los pueblos de raza latina que más blasonan de patriotismo.” Sobre esta línea argumental Canibell se dice a sí mismo, retóricamente, que este estilo debe tener condiciones excepcionales para haber alcanzado la amplia difusión en Europa y América y haber resistido los cambios de moda, sin embargo hace notar que en Inglaterra son poco favorables ese carácter de la letra ya que al ser un pueblo positivista y amante de la realidad, los ingleses huyen del exceso de perfiles de los trazos.

Al comparar la inglesa con el carácter de letra española, el catalán comenta que la primera se estima por la libertad y soltura, ya que admite mayor elasticidad en los trazos finales, curvas y perfiles y especialmente en el ornamento de las mayúsculas, y permite su asimilación a todos los temperamentos (“escritura toma la personalidad del calígrafo”). A esto contribuyen la preponderancia de los perfiles y el uso de la pluma de punta aguda, que permite adoptar el grado de inclinación que mejor se acomode al calígrafo.

Sobre el instrumentos para la escritura del modelo inglés, el tratadista español comenta que es preciso una pluma de punta aguda, que permita ser llevada en todos sentidos y que para producir el grueso solo se necesita de la presión de la mano. Sobre las instrucciones a considerarse agrega además que son necesarios tres movimientos principales: la traslación (se efectúa al recorrer el contorno de las letras); la presión, (para los trazos medianos y gruesos de la letra), y el cabeceo (que consiste en mover las extremidades de delante á atrás ó en sentido contrario). Una vez que desarrolló la descripción general del modelo inglés, Canibell identifica variantes: el magistral, la escritura cursiva y la corrida, que aunque en lo esencial no discrepan, los detalles de sus pautas no concuerdan desde el punto de vista didáctico.

El tipógrafo catalán comenta en su Álbum que antes que la escritura recta adoptada para la enseñanza oficial en la República Argentina, era ya conocida por muchos calígrafos como “carácter de letra americana” una variedad de escritura inglesa empleada en los Estados Unidos, que más recientemente era conocida como letra corrida. La moderna letra americana tiene un trazo casi uniforme, de fácil ejecución. Aunque en lo esencial es semejante a la estructura de la inglesa en su caído se le da una inclinación de cincuenta y cinco grados, mientras el papel colocado sobre la mesa debe formar con su borde un ángulo de treinta grados. La escritura americana derecha tiene un punto de vista utilitario, práctico, ante todo y los refinamientos del arte están para ella en último término.

Su valoración estética sobre este modelo queda de manifiesto cuando indica que “Esta reforma, como todo lo radicalmente nuevo, ha de chocar en Europa. La damos cabida en nuestro Álbum Caligráfico porque no se trata de un nuevo capricho, sino de una innovación que se halla de acuerdo con el espíritu de la época en que vivimos; porque tiene alguna relación con un problema ya puesto sobre el tapete, menos radicalmente, entre los pedagogos españoles al tratar de suprimir el caído de la hermosa escritura de los Torio é Ituzaeta.”

En la República Argentina dicho modelo de escritura tiene carácter oficial en la enseñanza desde el 28 de Diciembre de 1894 cuando el Consejo General de Educación la aprobó para las escuelas oficiales. Su amplia validación se hace patente cuando Canibell comenta que: “Se hallan en el comercio de la República Argentina cuadernos para la nueva caligrafía, pautados, con graduación muy estudiada y muestra á la vista, impresa, dispuesta hábilmente para facilitar la enseñanza á quien la da y al que la recibe; pero evitando que el discípulo se convierta en autómata. Asimismo se fabrican plumas especiales para la escritura de trazo uniforme, sin gruesos ni perfiles, y se anuncian como preferentes las de acero marca «Yago», fabricadas por la casa Perry y C., de Londres”.

Las láminas con los modelos de la escritura inglesa en Latinoamérica, que incluye de Canibell en su Álbum son tres. La lámina II, que es la correspondiente a la Escritura norteamericana moderna usual en México, está adornada por una composición de varias vistas. En un marco lateral historicista que bordea el texto por el costado izquierdo se ve: un paisaje lacustre del valle de México, el óvalo con el escudo nacional, una palmera, un charro montado a caballo, un fragmento de la escultura de la Coatlicue y, en la esquina inferior derecha, dentro de un círculo, la parte superior de una ruina maya. El texto de la muestra dice: “El territorio de los Estados Unidos de México excluida la península yucateca es la superficie triangular en la que termina por el Sur el continente de América del Norte propiamente dicho. (Eliseo Rechis, Geografía)” El fragmento corresponde a la traducción de la Nouvelle géographie universelle: la terre et les hommes del francés Elisée Reclus.

* Imagen 2: lámina II que corresponde a la escritura usual en México.

Por su parte la lámina IV es la que presenta la escritura americana usual en la Argentina denominada Letra derecha o plantada. En igual acomodo iconográfico se presentan varias vistas: una ilustraciones del frente de la Casa Rosada (oficina de la presidencia); el escudo nacional, unos cardos —típicos vegetales del campo argentino; un gaucho apoyado en su caballo y una vista del puerto bonaerense. En el espacio restante está el alfabeto mayúsculo y minúsculo, más las cifras.

* Imagen 3: lámina V que corresponde a la Escritura Americana usual en Argentina.

La lámina V, bordeada por una imagen compuesta por cascadas y dos jaguares, presentan un texto corrido en letra plantada: “El que ame la existencia no desperdicie el tiempo porque ésta es la tela de la que está hecha la vida. Evita las dudas. Si quieres saber cuál es el valor del dinero, ve y pídelo prestado. El dinero engendra dinero, los hijos que engendra se reproducen más fácilmente aún y así sucesivamente. Cuando más se multiplican las imposiciones, más se acrecen y tanto más pronto se consigue sacar utilidad de ellas (Franklin). El fragmento pertenece al el libro de las familias. Consejos para hacer fortuna, y otras curiosidades amenas é instructivas, que en México circuló como anexo de varios libros de cocina.

* Imagen 4: lámina V que corresponde a la Escritura Americana.

Conclusiones preliminares:
El Álbum caligráfico de Canibell de 1901 refleja claramente un debate vivo sobre la naturaleza de los modelos caligráficos en voga en México y Argentina a finales del siglo XIX y principios del siglo XX. Canibell no permanece al margen del mismo ni de las nuevas corrientes y disputas usuales en materia pedagógica y didáctica y para poner al día su propuesta manualística debe expresarse en términos diplomáticos sobre los criterios de pertinencia didáctica, y calidad estética de las corrientes en pugna. En su ensayo, sin embargo, prevalece la idea de la caligrafía como una bella arte, es decir la de una manifestación bajo la preeminencia del valor estético sobre el utilitario. Es notable en su álbum que de las únicas dos tradiciones caligráficas latinoamericanas que se ven expresadas son la mexicana y la argentina, incluyéndolas en el mapa de los modelos nacionales usuales en esa época, aunque circunscribiendo los estilos usuales de dichos países a la égida del trazo inglés, tal vez como muestra pragmática o manifestación vanguardista del imperialismo que en materia de cultural y educación aquella nación ya hacía sentir sobre otras regiones del mundo.Como decíamos, Canibell no dejaba duda del espacio que reservaba a la caligrafía entre las diversas herramientas de expresión del ser, decía:

“Para completar y desarrollar los conocimientos del hombre que deba manifestar necesidades o ideas y sentimientos valiéndose de la forma escrita, no basta, con ser mucho, el estudio de la gramática, e importa sobremanera, para él, conocer las leyes que rigen la composición de los diversos géneros literarios, por lo cual nadie ha puesto en duda la importancia del estudio de la retórica y la poética, de todos aceptada, cariñosamente enseñadas y aprendidas, como merecen por su importancia. La escritura, es, en cambio, aprendida, casi siempre a la ligera y solo como elemento de imitación para expresar las ideas escritas, y se olvida que la caligrafía, arte de escribir con regularidad y belleza, tiene con relación a la escritura, igual interés y paralela trascendencia que aquellas bases fundamentales de la didáctica literaria.”

Un momento de quiebre y transición del relieve para la caligrafía latinoamericana como el que abordamos en este ensayo permite considerar en nuestro campo de interés primario —el campo de la letra en cualquiera de sus manifestaciones materiales y tecnológicas—, interacciones vivificantes y nutritivas: la caligrafía en conjunción con las corrientes educativas, en estrecha relación con el usuario final aquél que es receptor del modelo de enseñanza; la caligrafía ante los cambios en los paradigmas de belleza y calidad plástica; la caligrafía como reflejo de la identidad local y regional. En una palabra, se hace evidente la necesidad de ampliar la mirada de la letra tipografía para incluir “la letra” como una manifestación orgánica e integral de la cultura, ya que de no hacerlo estaremos condenados a avanzar muy lentamente en nuestro campo de estudio y práctica. Espero por lo tanto que las modestas contribuciones que realicé en este ensayo permitan a los lectores reflexionar críticamente sobre los horizontes de la letra que usualmente hemos desatendido para no cerrarnos ante las aportaciones de otros modos de ver y hacer.

Bibliografía y fuentes de consulta:
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- Gonçalves Vidal, D., and Gvirtz, S., “O ensino da escrita e a conformação da modernidade escolar Brasil e Argentina, 1880-1940,” Trabalho apresentado na XXI Reunião Anual da ANPEd, Caxambu, setembro de 1998 <www.anped.org.br/rbe/…/RBDE08_04_DIANA_E_SILVINA.pdf> [Consulted: 5/2/2010]
- Gvirtz, S., “El problema de la escritura en la Escuela Nueva Argentina: de lo higiénico-pedagógico a lo psico-pedagógico en el discurso educativo”, Revista da Faculdade de Educação, vol. 24 n. 1 São Paulo Jan./Jun. 1998 < http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-25551998000100012&script=sci_arttext> [Consulted: 5/2/2010]
- Marín, D., “Eudald Canibell, un impressor il•lustrat”, Fundació Ferrer i Guàrdia, Espai de Llibertat, Núm. 31 Tercer trimestre 2003. <http://www.laic.org/cat/espai/articles/32_apuntw.htm)> [Consulted: 5/2/2010]
- Pelta Resano, R. (1999). “Un siglo de diseño gráfico en España,” en Cuadernos hispanoamericanos (España), Nº 591, septiembre. < www.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/…/207388_0006.pdf> [Consulted: 5/2/2010]
- Satué, E. (1997). El diseño gráfico en España. Historia de una forma comunicativa nueva, Alianza Forma, Madrid.
- Tank de Estrada, D. (1988). “La enseñanza de la lectura y la escritura en la Nueva España: 1700-1821”, Historia de la lectura en México. Colegio de México, México, P. 49-93.Trenc Ballester, E. (1977). Las artes gráfica de la época modernista en Barcelona, Barcelona, Gremio de Impresores de Barcelona y Provincia.

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